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    用价值营销对抗价格战

    作者: 佚名  上传时间:2008-04-29  浏览:127

        价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。 
      
        何为价值营销?价值营销是相对于价格营销提出的,“价值营销”不同于“价格营销”,它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势取胜的。企业“价值营销”,应在?#34892;?#31454;争和无形竞争上下功夫。?#34892;?#31454;争即实物(产品)含量竞争;无形竞争即环?#22330;?#21697;牌和服务等竞争。企业要在产?#20998;?#37327;、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高,优化价值竞争的群体组合,实?#25191;?#36896;价值经营,拉开与竞争对?#20540;?#24046;异,不断创出新的竞争活力。围绕顾客价值的最大化,“价值营销”提出了以下营销组合:产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值、形象价值。

      产品价值

      通过产品创新,重整产品价值,摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过?#29616;兀?#22240;此重整产品对顾客的价值,对产?#26041;?#34892;差异化创新,是应对价格战的?#34892;?#21033;器之一。其主要方法有:采用新技术,改进产品的质量、性能、包装和外观式样?#21462;?/p>

      案例:长虹精显背投摘掉“价格战”帽子

      通过产品价值的提升来对应对价格战的成功例子是长虹精显背投。长虹在90年代,给所有人的印象就是会打“价格战”,掀起数次降价风波,是全行业亏损的始作俑者,然而,就在2001年以后,长虹一举改变了自己的形象以及整个?#23454;?#24066;场竞争的势态,推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投?#23454;紓?ldquo;精显王”背投?#23454;?#38144;量以100%上升,2002年超过了1100万台,这使长虹成为全球销售第二的名负其实的背投?#23454;?#22823;王。

      服务价值

      通过服务增加产品的附加价值,在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来,它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念,在企业行为上作出严格要求,无论在什么地方,产品一到,服务就到了,甚至是产品未到服务先到,十?#25913;?#30340;坚?#36136;?#28040;费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的,海尔可以在相对的高价上维?#36136;?#22330;份额。 

      品牌价值

      从以产品为?#34892;?#30340;营销转变为以品牌为?#34892;?#30340;营销,?#34892;?#36991;免以产品为?#34892;?#30340;价格战。品牌不仅是企业的品牌,同时也是消费者的品牌,消费往往从品牌的体验中感受?#35762;?#21697;的附加价值从而从?#34892;?#19978;淡化产品的价格。明显的例子是百事可乐与可口乐,它们的产品相差不大,但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。

      案例:哈根达斯的“贵”

      哈根达斯作为一种冷饮品牌在中国绝对算是奢侈品牌,在美国?#23601;粒?#21704;根达斯确实和和路雪是同档次的品牌,但在中国,迄今为止,没有任何品牌可与它相?#21462;?#22312;中国市场上,要论价格,哈根达?#36141;?#26080;优势可言。一般的冰激凌球都是?#24120;?#20803;左右,“冰火情缘”火锅一般在?#20445;玻埃保叮?#20803;,一种饮料60-70元不?#21462;?#20294;它通过独特的营销策略,在中国做成了顶级冰激凌品牌,做得深入人心——甚至成为?#25345;?#29983;活标志,哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客;中低端的消费者也被它所吸引,一旦有了闲钱,?#19981;?#22882;侈一把。哈根达斯最经典的动作之一,就是给自己贴上了爱情标签,由此吸引?#31561;?#20204;频繁光顾。在某年的情人节,哈根达斯?#35757;?#37324;店外布置得柔情蜜意,不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品,而?#19968;?#32473;来此的情侣们免费拍合影照,让他们对哈根达斯从此“情有?#20048;?rdquo;。

      终端价值

      终端价值强调的是差异化的终端建设,通过超值的购买体验强化客户终端价值,从而淡化价格对客户购买的影响。以终端价值对抗价格战的成功例子是皇明太阳能?#20154;?#21697;。由于行业的不成熟,作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自?#20248;?#30340;价格冲击,为了超越价格战,皇明提出了终端形象“5S”工程,进行5S标准专买店的终端建设。特别提出了消费者体验服务,消费误区教育体验、家庭健?#31561;人行?#20351;用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震?#31243;?#39564;、服务力体验等?#21462;?#35753;顾客从终端体验中认识到皇明与?#20248;?#30340;差异化,最终皇明超越价格竞争,稳守行业领导品牌的地位

      形象价值

      在消费社会中,相对于商品的使用价值,其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正?#21462;?#20174;使用价值和交换价值的角度看,一个商品的价值中所包含的?#25237;?#20215;值可能很少,但当它作为?#25345;?#31526;号、?#25345;?#24418;象被消费时,最终体现为价格的价值就可能?#23545;?#36229;过其使用价值和?#25237;?#20132;换价值,也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和?#25237;?#20215;值的?#38469;?#19968;种质地、款式?#24049;?#30456;近的?#36335;?#26377;的几十元钱,有的数百元,有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会,商品的形象价值的生产、创造和被认可、接受乃至流行,对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。

     
    作者:朱玉童


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    关键字: 价值营销 销售管理

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