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    浅析美特斯邦威变形金刚2事件营销 (1)

    作者: 佚名  上传时间:2009-12-24  浏览:81
      热映中的《变形金刚2》正激起70后们的童年回忆,但对于美邦服饰的管理层周龙和徐卫东而言,这是一顿地道的商业大餐。这篇文章来源于纺织资源,请各位网友直接在浏览器中直接输入纺织资源查看。
      29岁的周龙和30岁出头的徐卫东至今仍记得,小时候看变形金刚时的万人空巷,如今,在成为美邦服饰的管理层后,他们仍然念念不忘。
      不过,现在他们的?#24039;?#21464;换为变形金刚中国版权的运作者。
      如果如预期估算的那样,投入利润比能够达到1倍,那么这个合作无疑是这个夏天里中国最成功的商业运作之一。与《变形金刚2》的合作正是徐卫东和周龙这两个站在30岁门槛上的年轻人的杰作。
      运作美特斯邦威品牌的美邦服饰,实质控制人为周成建。2009年度,周成建家族与沈文荣、张近东家族,列中国富豪家族前三名。
      错失
      “这是70后、80后?#39184;?#30340;童年回忆,而这批观众,正是美特斯邦威的目标消费群。”当天沟通的结果让周龙很兴奋,周成建在报告上批复:“这个项目很有意思,可以去试一下。”
      2006年12月,当电影《变形金刚1》敲响中国大门的时候,美邦还没有上市,时任杭州分公司经理的周龙向董事长周成建交呈了一项和《变形金刚1》合作的报告。
      与?#32654;?#22366;大片合作,是耐克、百事可乐、宝马、三星等国际知名企业惯用的商业手法,但对于中国内地的品牌来说,却还从未涉猎。
      周龙在报告里详述了合作方式、?#25214;?#35780;估、介绍这部动画片在美特斯邦威的潜在客户心里,是怎样一座丰碑。“这是70后、80后?#39184;?#30340;童年回忆,而这批观众,正是美特斯邦威的目标消费群。”当天沟通的结果让周龙很兴奋,周成建在报告上批复:“这个项目很有意思,可以去试一下。”
      当时,美邦正专心于“加油,好男儿”的主冠名活动,时间紧张,只得忍痛放下。
      2007年,《变形金刚》在中国获得2.7亿元的票房。里面没有任何中国品牌的植入。
      当时,中欧商学院的周东生教授听了美邦对变形金刚的构想后,觉得很有意思,专门组织学员作为案例研究。
      “如果仅是镜?#20998;?#20837;,是?#27973;?#31616;单的事情,”周龙说,“我们要做的是整合营销,包括产品开发、店堂展?#23613;?#24179;面和电?#26377;?#20256;等,得充分考虑时间和预算。”
      在这之后,美邦也曾与《功夫熊猫?#26041;?#35302;,由于距上映仅三个月,来不及完成后续开发、推广,也不得不最终?#29260;?br/>   “如今品牌不是某个?#26041;?#30340;竞争,而是整个供应链,从设计生产到营销终端表现能力的竞争,包括整个销售团队”,美邦服饰副总经理徐卫东表?#23613;?#22240;此,在做营销活动的时候也应当全方位的考虑。
      新鲜事
      周龙又重提计划,发了条短信给周成建,报告预估的投入和?#25214;妗?#20182;们的预计是:如果情况理想,每1元钱投入将带来1元钱的盈利。
      中国内地品牌与《变形金刚》合作,这对于双方来说,都是件新鲜事。
      2008年下半年,《变形金刚2》正在紧张拍摄期,周龙又重提计划,发了条短信给周成建,报告预估的投入和?#25214;妗?#24456;快的,周成建回复短信:“好,做!”
      他们的预计是,如果情况理想?#22909;?元钱投入将带来1元钱的盈利。
      “快速决定之后,是一个?#27973;?#22797;杂的谈判过程,我们动用了所有能用上的关系,去探索这个事情该归谁管,和谁谈有用。”美邦股份副总经理徐卫东回忆道。
      令人尴尬的是,《变形金刚》的版权持有方——美国派拉蒙电影公司(梦工场)和孩之宝公司,根本没有听说过美特斯邦威,甚至,也不?#40092;?#20570;代言的周杰伦。“我们是第一家向他们提出要做镜?#20998;?#20837;的中国公司,他们也觉得?#27973;?#22909;奇,怎么会有一家中国的公司跑来谈合作?”
      当时,和派拉蒙、孩之宝谈合作的企业很多,如福特汽车、LG等,有多次与美国公司合作的基础。“我们极力推荐我们的品牌实力和代言人,但对方表示没有听说过,”徐卫东说。在他们的印象中,在亚洲只有和日?#23613;?#38889;国品牌合作的经历,完全没有对中国大陆的印象。
      “这两家公司的高层都没有来过中国,可以想象,他们对中国品牌的?#29616;?#26159;?#27973;?#34180;弱的。”周龙说。
      美邦希望获得《变形金刚》在中国的特许,必须分头和派拉蒙洽谈镜?#20998;?#20837;,与孩之宝洽谈形象授权,这其中还包括很多交叉授权的问题。美邦判断是:这两方面都很重要,少了其中任何一点,都会降低影响力。
      这些工作花了近半年的时间。
      美邦曾通过孩之宝在中国区的一家代理公司前去洽谈,结果直接回复称,“已经签给别人了。”?#34892;?#20013;介公司为了争取版权,或者考虑到授权不对亚洲市场开放?#20173;?#22240;,也直接拒绝了美邦。
      “这让我们很郁闷,但我们没有?#29260;?#36824;是频繁地通过各种渠道去和对方接触。”周龙说,包括美国著名的娱乐营销公司NormMar-shallAssociates,?#21442;?#27492;项合作牵线搭桥。
      逐渐地,这两家公司开始好奇,“怎么有这么多人在帮这家企业说话,这个三番五次通过各种渠?#35272;?#25214;我们的中国公司,究竟是什么样的?”
      转机
      美邦年销售45亿元,2600家专卖店分布在各省市的一线商圈,这点也是派拉蒙公司?#20219;?#30475;重的,品牌在一线商圈的影响力,将加强影片的宣传攻势。
      2008年底,当派拉蒙的制片人洛伦佐(LorenzodiBonaventura)走在中国上海的地标——南京东路的时候,这场合作就发生了转机。
      这是洛伦佐第一?#21355;?#20013;国,作为一名普通游客,他理所当然地选择了上海的南京东路和外滩。行走在南京东路步行街上,他突然见到大幅“Meters/bonwe”的标志,这正是与他们谈判的中国品牌。
      这个标志吸引了洛伦佐的注意,他以游客身份参观这幢中国最繁华地段,9000多平方米的美特斯邦威旗舰店后,便赞不绝口.一?#20102;?#27004;全部是服饰产品,五楼则是美特斯邦威自己的“中国服饰博物馆”。
      “看完之后,洛伦佐?#27973;?#38663;惊,终于相信,我们确实是一家拥有丰富产品线和文化底蕴的中国品牌。”周龙介绍。
      美邦年销售45亿元,2600家专卖店分布在各省市的一线商圈,这点也是派拉蒙公司?#20219;?#30475;重的,品牌在一线商圈的影响力,将加强影片的宣传攻势。
      当天晚上,派拉蒙公司电话通知美特斯邦威,希望第二天面谈。

      在黄埔江边的香格里拉,徐卫东、周龙第一次见到洛伦佐,加上翻译,现场总共只有六个人。徐卫东和周龙觉得这是个?#24179;?#21697;牌的好机会,便直接提出需求。
      洛伦佐称,想不到中国的品牌可以做得这么好。“产品这么丰富,价格这么便宜,如果?#35757;?#24320;到美国,绝对不输于国际上的很多品牌。”洛伦佐奇怪美邦为什么不在美国开店?甚至表示,如果美邦在美国开店,又可以授权的话,他会很?#34892;?#36259;。
      “他看?#20808;?#24456;亲和,像个普通的美国大叔,我们在?#25442;?#21517;片时,他称自?#22909;?#26377;名片。”周龙笑着说,这毕竟是第一次和国外公司合作,心里?#27973;?#24528;忑。
      直到当天下午,孩之宝的首度?#24179;?#20250;上,这位“美国大叔”作为派拉蒙的代表上台讲话,周龙才舒了一口气。“我们当时没有经验,很想拿下这个项目,同时又?#27973;?#25285;心?#40644;?#23613;管钱是放在第三方银行,可以随时拿回。”
      再次重逢后,徐卫东和周龙亲切地跟洛伦佐打招呼,并且,当着大家的面,洛伦佐向孩之宝推荐说,“在中国,你们一定要和他们合作”,如此隆重地?#24179;椋?#35753;孩之宝的人?#27973;?#24778;?#21462;?br/>   这对美邦的合作起?#26031;?#38190;性的作用,当时,美邦尽管已经着手洽谈合作事宜,但毕?#22815;?#27809;有签协议。
      在派拉蒙制片人洛伦佐的中国行之后,孩之宝的亚洲区的总经理和中国地区的负责人也相继参观了美邦的公司和店铺,对美邦的规模地位、品牌基调和整体营销方案进行了解。
      在整个谈判沟通中,对方从并不在意,到派出更高级别的代表,涉及越来越多的部门,重视度不断提高。“当他们看到我们展示的实力时,就会知道,和我们合作是对的。”周龙说。
      牵手
      全球版或中国版的镜?#20998;?#20837;,其中差额巨大,“我们考虑到,在中国,很多人还是希望看原版电影,这部分的消费群,我们也不希望放过。”周龙说。
      6月24日,美邦宣布作为首家中国内地的品牌,拿下了与派拉蒙和孩之宝的变形金刚版权中国特许。
      变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司,《变形金刚2》的制片方美国派拉蒙电影公司,授权美邦为变形金刚系列服饰中国唯一品牌合作方,可在服饰产品中使用其字体、标?#23613;?#20154;物等形象。此外,“Meters/bonwe”的有关品牌画面也将在电影《变形金刚2》中有所植入。
      在合同签完之后,孩之宝又提出,希望在美邦的店铺里,销售变形金刚的玩具。
      与美邦的这次合作,被孩之宝公司认为是“?#27973;?#28385;意的案例”。孩之宝表示,这是我们第一次直接和国内服饰品牌公司合作,美邦的产品设计、?#25945;?#23459;传、市场表现等都给了我们极大的信心将成为跨界合作的典范。
      同时,孩之宝?#24067;?#22823;了在中国的销售力度,专门在上海设立授权部门。
      《变形金刚2》的导演迈克尔·贝(MichaelBay),在看到美邦展示的广告片脚本后,?#27973;O不叮?#20027;动提出要亲自执导这部广告片。
      这个消息让美邦着实兴奋,因为作为全球知名的导演,很?#35757;?#26377;机会主动提出,去拍一支广告片。迈克尔不仅会加大广告的影响力,在内容方面,导演也主动提出,不止一个擎天柱,可以提供更多变形金刚形象,或者可以拍摄一个系?#23567;?br/>   “我们很期待,在等了两周之后,迈克尔能确定的档期只有6月,超出了我们对时间的规划,只能?#29260;?#20102;”,周龙介绍,这是?#27973;?上?#30340;事情,双方都很有诚意,但当时已经到了《变形金刚2》的最终剪辑期,美邦的产品开发设计也面临最后的攻坚战。
      在美邦的计划中,还曾提出让周杰伦演唱变形金刚的?#24418;?#29256;主题曲,然后拍摄MV。“周杰伦同意了,制作方开?#23478;餐?#24847;了,但最终还是决定推他们全球版的主题曲。”周龙说,这也是个遗憾的事情,他们更看重影片的全球概念,我们也很理解。
      据称,这个项目的整体运营,美邦?#19981;?#36153;8位数的代价,当时可以选择做全球版或中国版的镜?#20998;?#20837;,其中差额巨大,“我们考虑到,在中国,很多人还是希望看原版电影,这部分的消费群,我们也不希望放过。”周龙说,通过这样的合作,希望展示,美邦是具有全球新视野的品牌。
      反响
      通常六七月份是销售的淡季,而目前来看,我们的销售?#28909;?#24180;同期有两位数的上升
      美邦特别为变形金刚开发了几个系列的服饰,共200多款色,100多万件。随后,着手全新的整合营销,在店铺、网络、?#21448;尽?#30005;影院形成联动,拍摄了TVC和平面广告,举办促销活动,并投放大量广告。
      “通常六七月份是销售的淡季,而目前来看,我们的销售?#28909;?#24180;同期有两位数的上升,以目前的经?#27809;?#22659;来说,这是很值得高兴的。”徐卫东表示,两个品牌的相互借力合作,达到双赢的局面。首映当天,很多粉?#30475;?#30528;美邦设计的变形金刚服饰集体聚会。
      从整体的销售带动,到品牌合作的影响力,美邦认为?#27973;?#28385;意,以后?#22815;?#26377;产品?#20013;?#22312;店铺销售。
      变形金刚2》在美国首映的时候,派拉蒙公司邀请美邦参加,一起走红地毯。“我们自己内部?#23478;?#24819;好了,要穿上变形金刚的T恤,配变形金刚的西装,拿变形金刚的包包等等,但最?#25214;?#22240;为手头的事情,没有去成。”
      很难想象,中国民营企业首度签手?#32654;?#22366;,在美邦是由徐卫东和周龙这两个30岁左右的年轻人完成的。在回顾这段经历时,他们认为,这与董事长周成建果断的行事风格有很大关系。
      “这在其他公司是很难以想象的。”徐卫东表示,“接下来美邦?#22815;?#26377;更多不一样的运营,不仅会局限于电影。”

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    关键字: 美特斯邦威 事件营销

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