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    步步高音乐营销80%宣传费是浪费

    作者: 佚名  上传时间:2009-12-24  浏览:88
      【文章摘要】当传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效的时候,越来越多品牌选择音乐营销这种更高互动性、更?#32479;?#26412;的营销模式,来替代原来成本高昂的传统广告。
      首先要声明,这篇文章不是在批评步步高,而是作为一个经典案例来研究音乐营销。请?#34892;?#20154;不要拿本文章来做文章。说步步高的音乐营销有80%是浪费的,不算为过,因为有更多的公司的营销有95%以上是浪费的。
      广告圈有一句话,你的广告有一半是浪费了,但是你不知道是哪一半。能留一半效果的广告已经是好广告了,更多的广告是连剩下的一半都浪费掉。当传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效的时候,越来越多品牌选择音乐营销这种更高互动性、更?#32479;?#26412;的营销模式,来替代原来成本高昂的传统广告。
      但是,相对诺基亚、百事、蒙牛等比较成熟的音乐营销,步步高音乐营销有一些火候还欠缺。步步高自从分别推出OPPO音乐手机和步步高音乐手机两个品牌以来,连续几年的广告推广都是大手?#30465;?#22312;央视硬广告轰炸,又赞助湖南卫视超女和湖南卫视跨年演唱会,今年还赞助了湖南卫视的“快乐女声”。。。。。。所以研究音乐营销,步步高是一个必须重点研究的案例。
      步步高音乐营销:80%的宣传费是浪费的
      步步高最大的局限,是按照事件营销的方式来做音乐营销,其音乐营销更多还是偏向传统广告的模式,只是简单的用音乐来细分用户、区隔市场,做到了差异化,但是还没做到个性化。所以?#32454;?#35828;来,仍然不是完美的音乐营销,因为不符合音乐营销的定律。
      根据音乐营销体系的理论。决定音乐营销成败的两大关键点:1、是否和品牌结合,想起音乐或明星就能关联到品牌,2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者只要缺其一,就不能说是成功的音乐营销。
      步步高音乐手机只有部分符合音乐营销的两大定律。对于步步高来说,人们记住了广告歌曲的旋律,关联到了品牌,具备了音乐营销第一个关键点:是否和品牌结合,想起音乐或明星就能关联到品牌。相对步步高,更多品牌的音乐营销要糟糕的多,在他们赞助了一次音乐活动以后,消费者只记住了明星,记住了活动,却没有记住该品牌,因此这样的音乐营销是100%浪费的。
      步步高的音乐营销很遗憾没有满足音乐营销的第二个关键点:是否引发用户之间自发性的病毒传播。当然相对传统粗放式的广告宣传,步步高的音乐营销是有效果的。但是如果能引发用户之间自发性传播,就能够让步步高的音乐营销效果再扩大100倍以上,或者成本再降低100倍以上。
      其实以步步高的音乐营销规模和投入,完全可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的水平。但是音乐营销如果没?#34892;?#25104;病毒传播,就造成了巨大的浪费。步步高太过于注重粗放式的轰炸,而没有设计能引发病毒传播的土壤,只是靠广告轰炸把歌曲和品牌催红,而没有借助歌曲的流行和品牌之间的关联,把品牌内涵深入人心。换句话说,步步高的音乐营销达到了众多消费者的耳朵里,却没有到达消费者心里。
      音乐营销不等于事件营销
      成功的音乐营销一定是低投入(相对)、高回报,用户产生深度共鸣,并病毒性传播。步步高的音乐营销是高投入、高回报,则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式,仍?#35805;?#38899;乐当做事件营销来做。
      其实以步步高每年上亿的音乐营销投入,如果系统地对音乐营销再进行精细化营销的话,这些钱完全可以撬动整个内地流行乐?#22330;?#24403;然,诺基亚、百事、蒙牛等品牌的音乐营销更是如此,按?#25307;?#30340;音乐营销思路的话,其中一家的投入就可以颠覆内地流行音乐格局。
      之前,由于一直没有系统的理论体系指导,因此长期以来大家对音乐营销的认识和操作都是很片面的。经常把音乐营销当做是一个事件营销来做:找了个明星、赞助了个演出,热闹一下。其实音乐营销是一个成体系的,包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。音乐营销就是像流行歌曲一样传播你的品牌,像红遍大江南北的流行歌曲一样来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了巨大的传播效应。
      步步高,懂营销,但是不懂音乐
      顾名思义,音乐营销=音乐+营销。如果不懂音乐,是无法做好音乐营销的,就好像很多电子商务做不好,就是因为IT出身的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做音乐营销,企业营销人员除了懂营销,还要懂音乐,否则很难成功。
      步步高其实是一个音乐营销的老手,最早就有国内几名一线歌手联合演唱的《步步高》的歌曲,一时传唱大众。但是现在,流行音乐市场已经开始细分,很难再有一首歌可以红遍大江南北,老少皆宜。音乐营销到现在也变得更深入,不会再像以前是大众粗放式的营销。
      流行歌曲是这样,品牌更是这样。引发用户病毒性传播的关键点有两个,一个是音乐带来的,另一个是品牌自身的内涵带来的超强病毒性。让音乐与品牌双双具备病毒性,这个是音乐营销的高级课题。在中国,不可能靠轰炸来实现一线品牌。以前有可能,在央视上轰炸广告就可以。但是现在这样的好事已经不可能了,尤其是在年轻消费者心中更是不可能,在手机这种竞争激烈的快消品市场中更更不可能。
      模仿大品牌的广告轰炸,却忽略了品牌内涵的累积
      步步高一直用一线成熟品牌的模式营销来广告轰炸,广告内容也是如此。但是在模仿广告轰炸和广告形式的时候,却忽略了广告内涵。而这个内涵却恰恰是可以深入到消费者心里去的东西。品牌不是轰炸出来的,轰炸只能到消费者眼睛里,却难以到达他们心里。因为轰炸出来的品牌缺乏内涵,缺乏积淀,就好像催肥的蔬菜缺乏劲道一样。强势的广告?#20808;?#21487;以带来高知名度,但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象。
      大品牌可以做空洞的形象广告,因为大品牌已经有几十年的文化积淀,他们要做的仅仅是维护消费者对其购买的价值观。例如可口可乐等经典品牌已经经历过了培育期,用户都知道,在这个基础上,可口可乐要做的就是维护品牌内涵和价值观。而对于步步高这样的新品牌来说,其品牌内涵和价值观还没有建立起来并深入人?#27169;?#25152;以对于步步高这样的新品牌来说,除了形象广告以外,还要给消费者一个购买的理由。否则等于还没有上小学,就直?#23588;?#32473;用户灌输大学的价值观。
      音乐营销的作用就是与消费者建立深度的情?#23567;?#20154;在最悲伤和最开心的时候,尤其痴迷一首歌。是这首音乐来陪伴着你度过一个个难忘的体验,就好像最好的朋友,最有共鸣的朋友陪伴着你一样。好的音乐营销不仅可以到达消费者眼睛里和耳朵里,?#37096;?#20197;到达他们的心里,并产生购买冲动。也同时会给用户一个购买的理由,这个有点超出音乐营销体系之外,但好的音乐营销是可以承担这个额外功能。如果仅仅是蜻?#35757;?#27700;般的音乐营销,跟传统广告一样,是浪费的。
      总之步步高的两大失误之处,也是其他大品牌常见的失误:
      1、 把音乐营销当做事件营销,粗放式的音乐营销,没?#34892;?#25104;病毒传播。
      2、 有差异化但是没有个性化。

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    关键字: 步步高 音乐 营销 宣传

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