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    诺基亚营销模式:解密诺基亚打入中国市场的模式

    作者: 佚名  上传时间:2009-12-24  浏览:339
      》》诺基亚营销 目前,诺基亚和经销商的冲突愈发激烈。就在济南经销商“打横幅拒卖诺基亚”事件之后,诺基亚接连向媒体公开发表声明。对此,作为今年5月20日,诺基亚全国手机经销商长沙联谊会与会112家经销商代表的刘友明先生,6月14日,向IT商业新闻网发来公开声明,对此前诺基亚声明中的种种说法予以驳斥,并对“窜货门”整个事情中的种种疑点进行详细解读和澄清。
      以下为刘友明声明全文内容:
      诺基亚的营销模式严重损害了消费者的合法权益
      》》拒买诺基亚 诺基亚连发三次声明,对自己的垄断营销模式闭口不谈;对收取所谓的“罚款”是否涉嫌偷税漏税称要摆事实,可也一直没摆出一丁点事实来;而每次声明都声称处罚经销商窜货是为了保护消费者的利益。
      诺基亚真的是为了保护消费者的利益吗?其实不然,我们通过对诺基亚的FD营销模式的分析,来看诺基亚是利用何种手?#25991;?#21462;暴利继而损害了消费者利益的。
      一、什么是FD营销模式
      FD模式的核心就是价格垄断和地域垄断。
      诺基亚进入中国之初实现的是代理制营销,即由一家或几家公司代理在国内销售其生产的产?#32602;?#36825;也是国际上的一种通行做法。
      自2002年6月,诺基亚开始酝酿渠道改革,设立省级代理和直供模式。
      2003年继湖北的省级直控分销(FD)模式成功以后, 2004年年中诺基亚全面开始了第二轮渠道改革计划,核心内容就是省级直控分销(FD)渠道模式,除保留部分产品由原代理商销售外,将热销机型基本纳入该销售渠道。2005年8月8日,诺基亚将广东海南的FD渠道建立后,FD已遍布全国。
      诺基亚供货给FD,由诺基亚设在各省的办事处负责发展本省各地级城市经销商(诺基亚称之为WKA),由FD供货给WKA。要想成为WKA必须经诺基亚的?#24049;?#36890;过,然后才能签定三方协议。
      诺基亚与FD的协议?#32454;裨级?#20102;FD卖给WKA的价格,FD不得违反,否则以扰乱价格体系为由严加处罚。并将FD的销售数据纳入诺基亚的自己的网络体系,FD每出一台货,都在诺基亚的掌控当中。
      三方协议中,?#32423;?#23545;WKA实行返点制销售。即诺基亚给WKA定一个月及一个季度的销售量,提货时多付该货物5%-10%的货款,如果本月及本季度能够完成诺基亚下达的任务,则在月底或季末将多收的5%-10%折算?#19978;?#26376;的货款返还给WKA,如果没有完成当月及当季的任务,则WKA的返利诺基亚予以没收,则该WKA的提货价将高出其他完成任务的WKA价格的4%-10%。
      三方协议还?#32454;裨级?#20102;销售区域,各地级城市经销商(WKA)之间是不能够跨区域销售?#27169;?#36328;区域销售的产品(俗称窜货)诺基亚将对该WKA进行处罚,少则2000元,多则10000元。诺基亚根本不担心罚不到钱,因为WKA的返利就捏在他手里。
      诺基亚不对窜货提供“换新”服务,消费者如果购买了窜货产?#32602;?#24403;该产?#20998;?#37327;出现问题,符合《移动电话机商品修理更换退货责任规定》规定的?#26696;?#25442;新机?#21271;?#20934;,诺基亚强制规定该消费者只能到该产品的原销售区域去换新,因为诺基亚根据该手机串号很容易就能够查到该产品的销售区域。
      二、FD模式极大地损害了消费者利益
      诺基亚限制FD的最低转售价格,这种纵向?#38469;?#20250;推动商品的高价。因为存在价格?#38469;?#30340;情况下,同是诺基亚的FD就不能开展价格竞争,这自然不利于消费者。
      比方说,诺基亚将一台N85卖给所有FD的价格是3000元,而?#32423;?#21508;FD出给WKA的价格固定是3300元,在价格垄断的情况下,消费者从WKA那里永远买不到低于3300元的N85。诺基亚甚至还有指定零售价的政策,消费者想低价选择某款产?#32602;?#22522;本是不可能实现的。
      而能够完成销售任务可以拿到返点的WKA也不敢跨区域窜货,一旦被抓将得不偿失。抓窜货也是诺基亚维持价格垄断的手段之一。由于价格一直受诺基亚掌控,消费者在一定?#27573;?#20869;没有价格选择权,这也是大陆的手机价格远高于香港、台湾的原因之一。
      一台6300诺基亚可以从两年前的2400多卖到现在的910多,诺基亚的价格垄断不知吸走了中国消费者多少血汗。
      如果诺基亚放开价格及区域控制,让经销商自由竞争,消费者无疑将得到好处。
      诺基亚不对窜货产品提供换新服务也是为了实现区域垄断的手段之一,该手段显然损害了消费者权益。
      如消费者在北京买了一台长沙窜过去的手机,需要换新的话,北京的诺基亚?#31361;?#26381;务中心会告诉消费者,这台手机在诺基亚的销售体系中是属于长沙地区销售?#27169;?#21271;京方面不能够提供换新服务,请去找原经销商。如北京的经销商正好关张不做了,该消费者岂不是要跑到长沙去换新?消费者购买时无论如何也不具备识别该手机在诺基亚的销售体系中所属销售区域的能力。
      FD营销模式让诺基亚既有极高的产品利润,又有返利收入,还有巨额“罚款”进账。
      诺基亚为了达到价格及地域垄断的目?#27169;?008年在中国的窜货罚款据说高达2-4亿人民币,这些罚款最后仍然会转嫁到中国消费者身上。诺基亚在北美2009年的利润估计不到1000万欧元,而诺基亚2008年在中国的罚款已经超过两到四个北美2009年的利润。
      诺基亚在世界其他地区可能亏损,但在中国长期是暴利。
      怪不得FD模式被诺基亚全球副总裁邓元

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    关键字: 诺基亚 营销模式 中国市场

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