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    杨松霖:品牌诊断的两大策略

    作者: 佚名  上传时间:2009-12-24  浏览:70
      诊断,原本是医学上的专用的术语,其含义是通过诸如中医的望、闻、问、切和西医的仪器检查等方法判断病人的病情进而分析病因,并提出治?#21697;?#26696;的过程。所谓品牌的成长诊断也类似,就是通过前面的市场和心灵方面的?#34892;?#26816;视,获取品牌成长的相关各项指标,诸如品牌市场占有?#30465;?#20027;体认同?#21462;?#21697;牌认知度等等;然后根据科学的原理对这些数据进行周密的比较,找出差距所在;再结合专家们的实践经验进行判断,分析出成长中的主要问题和原因,最后提出解决问题的方案的过程。例如,经过检视发现,品牌的知名度很高而美誉度一般,那么就可以采取?#23454;?#38477;低媒体广告的播?#29260;?#29575;,把省下的费用用在完善产品的消费体验以及提升主体形象的新闻公关之上。
      比较出品牌与前期规划、竞争对手和市场需求等的差距是品牌成长诊断的第一项主要内容,也是发现问题及其原因和最终得出解决办法的前提和基础。
      在诊断过程中,为了保证其准确性需要我们对品牌元素和相关内容一项一项地进行精确比较,才能得出真实的差距所在,否则只能是一种泛泛的判断,极容易造成南辕北辙,当然前提是有关检测数据的准确无误,这跟医生诊断患者的病情是一样的。在实际操作中,比较出品牌目前的自身现状与前期规划和竞争对手的差距所在是比较容易进行的,只需要把检视所得到的检视数据与前期规划的要求和竞争对手的资料一一对照即可得出结论,尤其是?#20999;?#38271;期坚持定期检视的品牌,对各个时段的数据都有充分的掌握,可以非常容易地比较出各个项目的差距所在;?#35759;?#26368;大却又最为重要的是比较出品牌自身现状与市场需求的差距所在,原因就在于市场需求是最难精准衡量和把握的,下面的两个策略将有助于大家便捷地找出这方面的差距所在。
      一、解析需求要素
      俗话说得好,“打蛇打七寸,牵牛牵鼻子。”面对多姿多?#30465;?#32439;繁复杂、千变万化的市场需求,我们只有抓住需求的关键要素,才比较容易最终把?#29031;?#20010;市场,而实现它的前提便是解析需求要素。比如要找出一个饮料品牌与市场需求的差距所在,不仅需要解析出产品功能需求的要素,诸如口味、口?#23567;?#33829;养性、解?#24066;?#26524;、新鲜度等,还要解析出情?#34892;?#27714;的要素,诸如产品包装的美?#23567;?#21697;牌理念和核心价值观等。这些要素的解析?#22278;?#21516;类别的品牌各不相同,在实际操作中需要根据具体的品牌而定,比如对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的需求要素,诸如价格、安全性、载重量、马力、速?#21462;?#21487;靠性、耐久性、舒适感等。当我们知道了目标消费者的需求要素之后,我们就可以从容地解剖“麻雀”,把握市场需求。
      二、实现真诚沟通
      为什么市场需求不容易把握,那是因为消费者的心扉常常是紧闭的,我们无法像医生那样通过一些科学仪器诸如核磁共振技术等扫描人体的内部器官那样透视消费者的心灵,因此,我们只有实现真诚沟通才能够较好地把握潜藏在他们内心深处的渴望。在实际操作中,我们常常要扪心自问是否能够让受测者无所顾忌地畅所欲言,让他们讲出对品牌真实地想法,这是获悉市场真实需求,并找出品牌与其差距所在的便捷之道。
      总之,找出品牌与前期规划、竞争对手和市场需求等方面的差距所在并不是非常困难的工作,只要我们高度重视、用心比较便会找到精准的差距所在,为我们下面的诊断工作提供条件。
       

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