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    营销需要“套路”

    作者: 王建  上传时间:2010-05-19  浏览:170
    作者:王建 来源:《820思想》第二十九期 网址:浏?#26469;?#25968;:6018
    无论进行什么样的训练与培训,最终的结果都是为了能够在实战中得到应用与发挥,但是我们发现,无论是大学的MBA,还?#24039;?#20250;培训,还是企业自己的培训指导,都不能解决企业关心的学有所用的问题。营销在这个方面显得?#20219;?#31361;出,我们往往将这样的问题归咎为选择的培训内容不对头,或者是选择的老师不好,或者是认为手下的人没有执行能力等等,但是我们毕竟是依靠现有的人员干起来的,而且是在他们并不明?#36164;?#20040;是营销的情况下干起来的,现在我们需要提升这些人,需要培养这些人,教他们什么呢?如何真的使他们能够在现实的工作?#23567;?#23398;以致用?#20445;?#30830;实是一个非常复杂的问题,而且绝?#22278;?#26159;像我们认为的请一两个老师就可以解决问题,这是我们需要研究的重点内容。
    “套路”与知识
    我们一直试图?#24471;?#36825;样一个现象:一个行业有一个行业的经营规律,一类产品有一类产品的营销特点,一个岗位有一个岗位的工作规律,这些特点、规律,不是书本上的,当然它也并不完全是老祖宗的经验。它是什么呢?后来我们发现用“套路”这个词来形容是非常恰当的。武术里面有套路这样的概念,比如太极拳、少林拳、长拳等等,这些都是套路,套路就是编排好的拳法,它至少有两个方面的作用,平时可以不断演练,?#21487;?#20581;体;战时可以拆解应敌,?#35828;?#21046;胜。套路是经验与知识的混合体,单纯的说它是知识,是不对的,单纯的说它是经验也是不对的。所谓的套路都是直接面对实战的,而且是经过实战考验的。这个问题如果映射到我们的营销上,我们是否可以明白我们到底缺什么呢?一个营销总监,如果你坐在这样的一个位置上,你必须知道应当从哪几个方面开?#26500;?#20316;,先做什么?再做什么?如果我们现在面临了销售方面的问题,我们必须能够明确有哪几个方面的工作与这个问题有关,什么工作是最重要的,什么是次要的,必须先做哪一个等等,然后快速的制定解决的套路。我?#24039;?#38754;描述的动作,一直在反复的强调一件事情,就是你必须明白:应当通过哪几个方面的工作,就可以解决问题。这里面不仅仅是知识的问题,学会MBA的人未必能够解决以上的问题。还需要注意的是,企业在面临各种现实的营销问题的时候,是不能等在那里想好了办法,再去解决问题的,必须是一边处理问题,一边想更好的办法。作为优秀的企业营销管理者,他们掌握的能力更像?#24039;?#38754;谈到的套路,而不是所谓的管理知识。他们在长期的实践中,已经形成了特有的分析事务和处理事务的角?#21462;?#26041;法,这些方法在实践中不断的得到演练与提升,在现实问题的应用中,很多就像条件反射一样,只要按?#23637;?#24615;就可以解决问题。它不是简单的经验,因为它比经验要系统的多、理性的多,因此将这样的状况描述为套路是非常贴切的。
    不光管理人员需要套路,一般的销售人员同样需要套路。抗日战争时期有一个著名的大刀队,据说他们的士兵熟练三十六路刀法,战场上勇猛无比,让敌人闻风丧胆。这三十六路刀法是根据中国的武术,加上实战的需要改进而成,简单实用,颇有一招制敌的效果,士兵只要反复训练,就能熟练掌握、灵活运用,这就是套路。平时练习,在实战中随机应变。我们的销售人员往往缺乏的就是这种套路,要么是根据自己的经验逐渐摸索一招半式,要么就是照抄书本的行而上学。我们实际上没有从根本上掌握,作为企业的销售人员,到底应当做什么样的工作,掌握什么样的技能,如何发现客户、说服客户、完成交易;在销售的过程中,哪一个?#26041;?#26368;为重要;在每一个?#26041;?#20013;,必须要做什么样的工作;比如发现客户这个?#26041;?#20013;,销售人员到底应当做什么?是漫无目的的打电话,还是有计划、有目的的打电话,这个电话应当怎么打;我们到底有什么样的线索可以发现客户呢?他们是否已经知道了获得不同线索的方法等等!所有上面谈到的这些,仔细的分析你就会发现,这些工作很多是可以固定下来形成套路的,或者也可以?#23567;?#35268;范动作”。只要是企业的销售人员,这些基本动作就必须学会,先规范动作再自选动作。但是套路由谁来总结呢?#38752;?#20197;肯定,一定不是一般的销售人员,因为他们本身缺乏这种能力,这应当是企业的责任,如果一个企?#24471;?#26377;掌?#25214;?#20010;销售人员是“如何将产品变成钱”的套路,那么他就无法训练销售人员,甚至也无法管理销售人员。
    如何建立自己的套路
    不同的产品,不同的企业,不同的销售类型,可能销售的套路都是不同的。我们先以销售人员为例?#24471;?#36825;个问题。影响销售人员的销售套路的因素首先是销售类型,模压式销售训练系统中,将销售人员分成两种类型“效率型、效能型?#20445;?#25152;谓的效率型就是类似于导购、电话销售、直销这样类型的销售,这种类型的特点是:他们70%的工作是在重复,30%的工作在变化。不要认为做一名导购是非常容易的事情,很多企业抱有这样的观点,所以他们选择、训练导购是非常随意的,甚至根?#21646;?#19981;上什么训练技巧。但是逐渐的我们就会发现,在众多的导购当中,能够做好的销售人员具有类似的素质与技能,那么这些素质与技能到?#36164;?#21542;有一定的规律,是否能够?#25381;行?#30340;克隆到其他的人员身上呢?答案是肯定的,模压式销售训练中,我们?#22278;?#21516;类型的销售进行过系统的分析,发现在“将产品变成钱”的过程中,效率型的销售过程具有极大的相似性,其中70%以上的销售?#26041;?#26159;可以?#25381;行?#30340;标准化,并被无限制的克隆下去。我们只要将“变成钱”的过程进行总结分析,我们就会发现所谓的套路,这个套路是来源于实战,并且针对于实战的产物,用这样的系统训练的销售人员,它的成效是非常显著的。
    效能型也有同样的?#35272;懟?#25152;谓的效能型就是指:大客户销售、渠道销售等,效能型销售的销售环境70%是在变化的,30%不变,这要比效率型困难很多。但是在分析大客户销售?#23567;?#23558;产品变成钱”的过程的时候,我们发现,不同的大客户销售,其中很多的?#26041;?#20855;有极大的相似性,即便是完全不同的产品,在这个过程中也有非常大的相似性,模压式训练已经能够非常完整的拆解这样的过程,并形成规范性的“套路?#20445;?#36825;已经在众多的企业身上得到证实,对这个方面?#34892;?#36259;可以参看《如何将产品变成钱》这篇文章。
    困?#35757;?#26159;不同产品、不同行业、不同企业,甚至是不同的客户,对销售过程都会有影响。同样的套路很难在不同的环境下,呈现完全相同的状态。这就是新销售人员与老销售人员的区别所在。同样的套路,在老销售人员手里就会被用活,新的销售人员就会显的僵硬,解决这样的问题最?#34892;?#30340;方式,就是像“大刀队”一样反复的训练,直到熟练掌握,可能在战场上第一次遇到敌人的时候,他们?#22815;?#27809;头没脑的从前到后、从后到前的舞动一番,但是只要经过一两个回?#29616;?#21518;,他们就会体会到套路中的奥妙所在,并有意识的采用更为有针对性的拆解招式,一两个战役的胜利,他们就会迅速的转化为老兵。
    管理人员的套路建设,要比销售人员复杂的多。我们观察过很多企业的高层管理者,实践证明不同的管理者会有自己的套路,但是很多基础的管理套路是有极大的相似性,这些相似性体现在日常管理、通用管理的层面,很多人一直认为不同行业的管理方式是不同的,这是一种表面现象,就一个营销总监来说,不论他经营什么样的产品,基础的套路应当是一样的。我们发现,很多企业的管理人员,他们并不缺乏行业经验、行业技能,但是他们非常缺乏基础的管理素?#30465;?#36825;些基础素质很难用所谓的MBA进行弥补,因为MBA并不能教会他们在实践中到底应当怎么干。就像我?#24039;?#38754;讨论的一样,一个营销总监在管理公司营销的时候,到底应当从哪些方面开?#26500;?#20316;,哪些工作是重点,如果出现了问题(这些问题有时候是经常出现的)应当从哪几个方面处理等?#21462;?#36825;是基本的套路问题,而这恰恰又是管理素质的核心。模压式训练系统针对中高层管理干部的基本套路,进行了细致的研究总结,并设计?#24605;?#21333;实用的训练体系,这对于培养管理人员的套路会起到非常好的作用。
    总之,无论什么样的岗位,什么样的工作,都会有一定的规律,这些规律离实战的状态更近一些,这些基础的动作在我们的经营活动中不断的重复,不断的升华,只是我们从来没有?#34892;?#30340;注意到它们的存在,如果我们从现在开始,提炼出这些基础的、实在的套路,并?#34892;?#30340;融入实战训练,我们的人员素?#30465;?#25112;斗能力将得到空前的提高!
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