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    欧派与科勒:跨品类之死

    作者: 佚名  上传时间:2009-05-31  浏览:82
    什么是品类,懂得点定位理论的人知道,通俗地讲,品类就是消费者心智中的小格子,犹如邮局中分类寄发信件的小格子一样。消费者心智中的每个小格子,?#21363;?#34920;一个品类,每个小格子里面都放着若干个该品类的品牌,这些品牌在消费者心智中是按照顺序?#27431;诺模?#24418;象地说是有个品牌阶梯,这个品牌阶梯会在消费者心目中自动生成一个购物清单,这个清单上的品牌一般不会超过七个,消费者一般会按照这个购物清单去选择购买的品牌,不在这个清单上的品牌就非常危险了,很可能被消费者遗忘和抛弃。

      真正的品牌都是消费者心智中特定品类的代表。也就是占据了消费者心智中小格子第一位的品牌。也是处在品牌阶梯第一位,消费者购物清单第一位的品牌。如诺基亚就代表手机联想就代表电脑;麦当劳就代表西式快餐;百度就代表中文搜索;淘宝就代表网上购物;可口可乐就代表可乐;沃尔沃就代表最安全的汽车,宝马就代表最有驾驶乐趣的汽车。这些品牌一旦成为品类的代表,其品牌地位就会在消费者心智中落地生根,极难撼动。

      一个品牌往往只能成为一个品类的代表。试图让一个品牌代表两个或多个品类的尝试往往以失败告终。一封写了两个邮寄地址的信,消费者是不知道把它?#35834;?#21738;个格子(品类)里的。中国最典型的失败案例就是联想,当时联想进入手机领域,自持有强大的品牌优势;优秀团队的管理优势;强大的资本优势,但在折腾了若干年后不得不以出售自己的手机业务告终。联想手机输在消费者心智中,输在联想不可能即代表电脑?#25191;?#34920;手机。联想只能代表一个品类,而且是它最强势的品类,那就是电脑。特别是当一个品牌已经在消费者心智中成为一种品类的代表时,不要再试图让它成为另一个品类的代表,尤其是这两个品类属于不同的行业具有截然不同的属性时。当联想在电脑业务上做得越来越好时,联想手机就会死得越来越快。如果哪天诺基亚心血来潮也做起了电脑,作为消费者的你会买吗?

      在中国重蹈联想手机覆辙的品牌不计其数,可谓?#26696;?#21518;继。在中国家居行?#36947;錚?#26377;两个领导品牌正在步联想的后尘,一个是欧派,一个是科勒。

      欧派耕耘橱柜品牌十几年,是当今中国橱柜行业当之无愧的领导品牌。可几年前欧派跨入了卫浴领域,做起了欧派卫浴。科勒是个高端卫浴品牌,08年开始切入了整体厨柜行业。

      一个切入卫浴,一个切入厨柜,两个品牌互相切入的根据就是未来大趋势是厨卫的一体化。科勒更直接,品牌口号都改成“全球厨卫经典”,一副橱柜、卫浴通吃的架势。

      厨房和卫浴行业的大趋势,果真如欧派、科勒预测的,是越来越厨卫一体化吗?真实情况是厨房和卫浴领域还在不断地分化裂变当中,在厨卫的每个细分领域还在不断地诞生越来越强势的品牌。当欧派还没有坐稳橱柜江山的时候,一批后起之秀,皮阿诺、金牌、志邦等正虎视眈眈地环?#25243;?#21491;。当TOTO、美标、科勒?#20219;?#28020;品牌想一?#31243;?#19979;时,乐家、浪鲸?#20219;?#28020;新秀正诸侯争霸,强势崛起。

      就用老百姓通俗地话讲,厨房,一个管“进口”,卫浴,一个主要管“出口”,这两个东西真得能一体化吗?

      从目前欧派卫浴、科勒橱柜的终端表现来看,真得是差强人意,个中的苦辣酸甜,只有局中人的欧派和科勒才能体会。

      欧派做卫浴、科勒做橱柜,并不是看到了厨卫一体化的大趋势,真实原因是中国卫浴和橱柜这两个市场还是机会市场,中国卫浴目前有上千个品牌,橱柜也有上千个品牌,不少小品牌栖居一隅,还活得不错,至少还能生存。像中国这样的机会市场在世界上也应是屈指可数了。既然,小品牌?#23492;?#22312;市场上分的一杯羹,做为大品牌的欧派和科勒,为何不能切一块市场?#26696;?#21602;?

      切一块?#26696;?#26368;便捷的方法就是利用现有的品牌,做品牌延伸。可以利用以前积累起来的品牌资产,品牌知名?#21462;?#36825;是一个跨入新行业的捷径,远比重新打造一个新品牌快得多。所以欧派橱柜做卫浴,就成了欧派卫浴,科勒卫浴做橱柜,就成了科勒橱柜(笔者查了下科勒美国的网站,没有发现科勒在做整体厨柜,而是在做厨房配件)。这看似是一条捷径,其实是欲速则不达,绕了一个大圈,?#36141;?#26377;可能此路不通。

      不可否认,在目前中国的机会市场上,欧派卫浴和科勒橱柜,在相当长的一段时间内,尚且能生存,分得一杯羹。但这两个品牌的未来,笔者非常不看好,弄不好就是?#19994;?#32463;营或是出售了事。欧派橱柜越成功,欧派卫浴可能死得越快。科勒卫浴越成功,科勒橱柜可能死得更快。

      对于欧派的高层或许会不以为然?#20309;?#20204;搞航天、造飞机出身的(欧派高层多为学航天毕业),还搞不过佛山(中国陶瓷卫浴品牌集中地)的几个农民?在这点上真的不能?#38505;妗?#26377;时,搞导弹的就是不如卖茶叶蛋的,一切还是市场说了算。

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