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    今麦郎困境:成也定位,败也定位

    作者: 佚名  上传时间:2009-06-02  浏览:127
    在上世纪九十年代末,中国方便面业格局基本形成了康师傅、统一、华龙三足鼎立的格局。康师傅、统一不满足仅局限在城市市场,拼命向农村市场渗透;华龙则不满足仅在农村市场占山为王的现状,想尽办法要在城市中与康师傅决一雄雌。今麦郎就是华龙集团这种问鼎天下的产物。

      今麦郎横空出世在一定程度上打破了“两城市一农村”的旧有市场品牌格局,其挟弹面概念,仅用了三四年就顺利完成中国城市市场布局,到2003年前后超越统一,坐上了中国面业榜眼的位置。在实现了从农村到城市的品牌蜕变后,今麦郎集?#29260;?#26377;战国纵横?#19994;?#39118;采,开始不断连横,先后与日清、统一等公司合作,希冀完成到达九五至尊的最后一步。从终端表现来看,今麦郎集团仅凭方便面,在市场正常运营情况下,想短期内打倒康师傅几乎是不可能的。所以,从2006年今麦郎与统一合资开发饮品起,就意味今麦郎集团走上了与康师傅、统一一样 “面而优则食品”的二次升级之路。

      这次升级远远不像从华龙到今麦郎的转变那样顺利。虽然当年度今麦郎也做了大量宣传,启用了当年度超人气明星张靓颖做代言,但“先广告、后铺货”的预定战?#22278;?#26410;如期实现。不仅当年度没有实现,到了2009年,今麦郎旗下的茶饮、水等产品也只是在其网站上整齐地排列着,在?#26412;?#31561;主流市场,这些产品鲜能从终端看到,就算在地市县等二三线市场,也只有几个零星产品出现。用的营销方法大多都是“?#22278;?#24335;营销”。在终端为王的时代,今麦郎在终端的表现意味?#29260;?#25193;张之路基本陷入困境。

      对于今麦郎目前的困境,不少营销专家都表达了自己的观点。占主流的意见是,今麦郎是做面出身,再做饮料给人半路出家,不专业。对此,方圆品牌机构不敢苟同,在方圆看来,今麦郎的困境不在于其出身,也不在其扩张的战略选择,关键是品牌价值的扩张没做好。

      今麦郎vs康师傅 今麦郎错在哪里

      没有比较就没有鉴别。要想解决今麦郎的品牌困局,关键要知晓今麦郎错在哪里?在这方面,康师傅的品牌营销路径就是活生生的教科书。

      康师傅从上世纪改革开放后进入中国大陆市场以来,在早期经历了食用油的失败后,从一个红?#24352;?#32905;面概念起家,其后的路可谓一帆风?#22330;?#20854;基本轨迹是:红?#24352;?#32905;面——康师傅品牌——餐饮、饼干、乳品、茶等?#21462;?br />
      从时间轨迹来看,康师傅是在红?#24352;?#32905;面红遍大江南北第二年就开始其在其他领域的扩张,虽然其扩张之路并不一路坦途,也曾因受麦当劳等巨头?#36153;梗?#32463;受了短期、局?#24247;?#22833;败,但从品牌整个构架来看,面业虽然是康师傅的当?#20063;?#21697;,但面业烙印,或红?#24352;?#32905;概念从一开始就没有覆盖康师傅整个品牌,康师傅品牌无论从品名还是品牌内涵都未深深陷在方便面的旋涡,而是通过多元扩张完成了品牌定位的升级,给消费者留下了康师傅品牌意味着:活力、健康、美味的品牌印象。

      这一印象从?#23616;?#35828;是康师傅的品牌DNA,使其获得了能在多个领域纵横驰?#19994;?#36164;本。

      今麦郎却不同,第一、从企业来说,今麦郎是华龙的升级版本,华龙又一直在方便面中深耕,所以,其品牌的背景本身就打着深深的烙印;第二、从品牌名称来说,今麦郎虽然也试?#20864;?#21517;?#39047;?#20154;化,加大品牌名的审美空间,但从策划者本意来说,今麦郎本就是一款为方便面?#21487;?#35746;做的品牌名,没有留下企业长远战?#36816;?#32771;的印记,这就进一步加大了今麦郎的烙印;第三、从产品概念来说,与今麦郎当时一同提出的还有一个弹面概念,正是这个概念,让今麦郎获得了冲击市场的绝佳武器,但也是这个概念,赋予了今麦郎特殊的短期不可更改的身份:今麦郎=弹面=优质面。
    而这一概念,让今麦郎的品牌文化审美空间走向了逼仄,并当今麦郎集团决定多元扩张时,无法实?#20013;?#20135;品与品牌核心的?#34892;Ф越櫻?#33268;使今麦郎的品牌营销走向了困境。

      消费者的印象都是,一个卖方便面的又开始做水了,不专业。而非一个大品牌又推出新品了,我们得尝尝。

      方圆透?#21360;?#20170;麦郎应该这样做

      今麦郎的营销困境当然不是无解题。

      摆在今麦郎面前的有两条路:1、在新领域里?#29260;?#20170;麦郎品牌,重新启动新品牌;2、继续用今麦郎品牌,对今麦郎品牌进行升级运动。

      第一种解决方案意义不大,今麦郎的品牌价值尽失,不是扩张时的初衷,也不是此文初衷。主要来研?#24247;?#20108;种策略。

      用?#26412;?#26041;圆品牌营销理论:“品牌三段论”对此进行了详?#20613;?#20998;析。从该理论出发,任何一种品牌营销的管理都必然要经历:产品概念——品牌内涵——品牌基因裂变三个阶段并呈现循环式上升。

      从产品概念出发,今麦郎创立的弹面无疑是成功的,其使华龙面业产品实现了一次质的飞跃,让今麦郎一举坐上了中国面业第二把交椅的位置。

      但遗憾的是,当今麦郎完成产品概念?#21344;?#26102;,未能正视产品概念和品牌内涵的“临界点”问题,从而导致产品概念等于品牌概念,给消费者留下了过深的烙印,也使品牌基因裂变产生了巨大阻力,无法实?#25191;?#20135;品定位到品牌文化的升级,用一个产品概念去带动“非同业”的产品,?#35759;瓤上?#32780;知。

      因此,在方圆看来,今麦郎要想突破目前的困境,必须实现品牌文化升级。运用“退一小步”策略,简单说,大致分三步:

      第一步:结合弹面消费者的现实需求和潜在需求,重新确定今麦郎品牌文化。

      第二步:根据今麦郎品牌文化及今麦郎的长远战略,寻?#19994;?#20170;麦郎品牌文化裂变的通道。

      第三步:实现品牌内涵提纯,系统配置包装、诉求、产品线,实现品牌文化对品牌概念的包裹,进而完成今麦郎品牌的升级。

      在李明利本人看来,只有完成了这种升级,今麦郎才可完成一个国内一线品牌的再造,做到既可以在面业纵横,也可在其他领域称雄的境界。品牌扩张的关键点在于文化扩张,企业扩张的关键点,在于产品的USP加上品牌的DNA,道法自然。

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    关键字: 今麦郎 品牌 包装 营销

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