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    警惕产品推广的“小三”现象

    作者: 佚名  上传时间:2009-06-09  浏览:74
    不少保健品企业,推广第一个产品时非常成功,推广第二个产品时比较成功,而通常推广第三个产品时是很不成功。我们称之为产品推广的“小三”现象。而这个“小三”往往也像现实生活中的“小三”一样,不给企业(家庭)带来正向利润,反而会占用企业大量资源,更有甚者,会把企业拖垮!

        屈指算来,就知名企业而言,失败的“小三”产品比比皆是:

        2003年,“太太药业”的第三个产品汉林清脂兵败上海,随后“小四”“太太血乐”也热闹一阵后悄无声息;

        2005年,巨人集团在史玉柱的带领下,信心百倍的亲赴无锡启动第三个拳头产品,?#24179;?#34880;康,而如今经过4年多的试点、试点、再试点,也没见有全国大面积推广的迹象,倒是“小四”产品“?#24179;?#37202;”依靠广告的轰炸,暂时在全国混了个脸熟;

        昂立1号推出昂立心邦后推出昂立多邦,结果连心邦也给搭了进去;

        依靠“富硒康”起家的?#19981;?#21326;信药业,也曾在成功推广“雪源康”后,推出第三个产品“灵硒康”,但刚上市不久就面临下架的命运;

        康富来成功推出血尔后,想抢睡眠市场,推出“赛天仙”,而如今天仙不在,伊?#31639;?#24756;。

        相比日化企业而言,保健品公司通常的产品线不是太长,而较短。但对于走品牌路线的保健品来说,推广“小三”产品的失败,不仅仅是推广策略和推广手段的失败,更多的是公司认识不清、政策不明、力度不够、资源分配不公所引起的。

        环境认识不清

        很多公司依?#24247;?#19968;的产品,合适的时机和?#34892;?#25512;广手段,成功地获取市场后,就对自己的营销感觉?#34892;?#33391;好,特别是成功了一个产品后,又比较成功的推出了第二个产品。?#34892;?#32769;板甚至认为“什么最难的营销也不过如此”。

        更重要的是,一般公司从推广第一个第二个产品,到推广第三个产品时大都经历了3~5年的时间,而这3~5年的时间,往往意味着,经?#27809;肪场?#28040;费者、媒体、市场手段?#23478;?#32463;发生了翻天覆地的变化,而老板个人的认识还往往停留在几年以前的成功经验,对环境的认识、消费者的认识、媒体的认识?#19981;?#20572;留在过去的阶段。

        政策导向不明

        一般老板对自己起家的产品都有特殊的感情。而这?#25351;?#24773;往往导致“最大的孩?#21448;?#28857;培养,中间孩?#29992;?#21193;强强,最小的孩子娇生惯养”。

        受这?#25351;?#24773;因素的困扰,导?#30053;?#23454;际产品推广中往往出现资源分配过渡倾斜。往往在新品推广之初,全公司上下一盘棋,集中全力推广新品,一旦新品推广出现挫折,就会立马出现丢卒保车的现象。导致新品推广出现后劲不足而不得不抱憾收场的局面。

        推广力度不够

        这类企业和上面两类相反,这类老板由于推广第一个产品历经磨难,所以推广新品时对困难考虑过多,甚至?#29615;?#22823;,于是体现“越有钱的老板?#23047;?#38376;”,导致新品就像是后妈养的孩子,自生自灭,放到市场上,但却不给与应有的推广资源和力度,导致新生儿营养不?#36857;?#19981;得不夭折。
    资源分配不公

        对于销售队伍而言,产品没有好坏先后之分,能完成销售任务的产品就是好产品。因此他们往往会顺着销售的导向分配手里资源。对于促销人员而言,谁好卖就推谁!由于缺乏全?#20013;浴?#21069;瞻性的思维,直接导致新产品缺乏足够的重视。

        以上四个方面基本?#29616;?#25509;导致了“小三”产品失败的外在因素,?#27604;唬?ldquo;小三”产品失败也有可能是由于“先天不足”——产品概念力的本身缺乏,产品自身定位不清,产品推广策略不对等内在因素引起。但就目前中国的保健品行业而言,多产品策略成功的例子不多,能?#34892;?#21327;调多产品之间关系的企业少之又少!

        对于企业而言,要理清两个问题。

        我为什么要推广新品?

        ?#20197;?#26679;推广新品?

        “为什么要”是战略,“怎样推”是策略。

        保健品行业“火不过三年,活不过五年”的炒概念、靠忽悠、获暴利的时代已经过去,如今需要的是“扎扎实实做品牌,实实在在做营销”。目前中国已有超过18年的保健品品牌,做长线,做品牌并不是说不需要推广新品。即使要推广新品,也?#27425;?#19979;自?#28023;?#25105;现有的品牌处于一个什么阶段,还有没有提升空间?#35838;?#23545;如今的行业环境认识清楚吗?#35838;?#30340;政策如何导向?#35838;?#37319;用怎样的推广力度?#35838;以?#26679;分配现有的营销资源?

        对于推广新品而言,要做就要做成功,而不能羊肉没吃着,反惹一身的臊!

    作者?#21644;?#26575;临

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