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    关于创意的三言两语

    作者: 佚名  上传时间:2009-06-09  浏览:133
     写了好久的策略,服务了好多的全案,有时会忽然忘了自己还是美术出身,曾热衷于的“创意力”。

        起因还在于对诸多企业忽略创意的感慨和不少本土?#30340;?#20154;士“重营销轻创意”的影响。

        做营销也好、广告传播也好,策略是很重要。它是指导你整合传播的方向,也是创意表现赖以发挥的原点。但因此就出现了许多不计胜数的“烂广告”,只要传达信息了,什么东西都出?#34935;?#30011;面上了,文字都上了就ok。广告只要符合策略,有无创意当然不重要,这当然是自说自话,既低估了消费者的智商也低估了自己的智商。

        “有钱不一定就快乐,没钱却一定是不快乐的”,有创意的广告,不一定有效;没有创意的广告,肯定没有效果。为什么还有许多人和企业老是把广告当做“?#24471;?#20070;”处理呢?

        以至于当我们看到好的广告时,不是为了他的点子而折服,而是试想他是怎?#27492;?#26381;客户,并欣赏客户的勇气和鉴赏力。

        当我们自认为广告创意是做给消费者看的时候,其实是错了,第一个评判你的创意的往往是你的客户。于是乎,他想法的好?#20302;?#24448;决定了你的创意。而有些客户因为自己“深陷”在自己的世界里而忽略了大多消费者和专业创意人员的观点。促销广告到处是爆炸贴,产品广告像?#24471;?#20070;,没有想象力的标题即使撑满整个报纸版面也让人不经意轻轻掠过。他们是做“对”了的广告,却是“无效”的广告,更谈不?#20808;?#25171;动别人。

        我经常?#32423;?#30475;到一个国外的广告会留下深刻的映像,几年之后还记忆犹新,就一次的接触频次却过目不忘,这就是以较低的CPRP,换取极佳的投放效果。

        为什么除了策略,我们还需要创意?

        回想下你自己接触传播媒介的情形吧!会主动摄取广告讯息的人不多,?#28909;?#35828;为了解生鲜超市本周特卖品,才会主动取阅传单;计划出国旅游,才会主动注意旅游广告,除非有奇影异音吸引他的注意,否则消费者对广告的态度是超乎你想象的“轻率”。

        奇影异音指的是可能是目标消费群关心的事,引人遐想的图像,趣味十足的文字,目的全在突破讯息干扰,所以创意的第一个作用就是为了引人注意。

        车险的广告永远是“你的车?#31456;?#36149;了吗?”,家家几乎都像在做统发搞一样如出一辙、千篇一律,如此这般也不需要心理学、行为科学及调查学者创造什么广告传播理论。?#35757;?#23601;不能换个说法来道出利益点吗??#28909;?ldquo;眼光独到的人自然读到,XX车险独到大礼”等?#21462;?br />
        当然,受众就算注意到了,他们也没义务努力记住讯息或卖点,除非给个理由。举个例子,要我记得一?#32943;?#21457;水如何好用以及它的名字,多?#27425;?#36259;,消费者没这个义务。但如果借助明星的推荐,我便有了记忆的动机。明星是广告中的秀点,?#32654;?#21253;装卖点,使消费者舒坦?#35797;?#22320;或多或少地记住产品的相关讯息。好像在苦口的?#23478;?#22806;面附?#29369;?#34915;,利于吞服。因此,创意的第二个作用是为了包装讯息。
       创意的第三个作用就是留?#25504;?#35937;。有时候,厂商靠砸下巨额媒体费用,发?#29992;?#38598;轰炸效应,是会强使消费者记住他的广告。但一则好的创意,可以以较少的投放取得相似的效应。

        有些广告,讯息清楚完整,但缺乏创意,你还得承认它是广告——却是不切?#23548;?#30340;广告。这种阳?#22909;?#24335;的东西,没有顾及?#23548;?#20256;播环境充满障碍和虎视眈眈的敌手,就像在汽车教练场练车是一回事儿,?#23548;?#19978;路就没那?#27492;炒有?#24847;了。

        同样是头皮屑的创意,“?#20449;?#32422;会时,男方被女方头皮屑吓跑”的常规点子,如果变成“有头皮屑的女子一甩头,隔桌正要在匹萨?#20808;?#36215;司粉的男子发现疑似起司粉?#29369;?#32780;降”不是更好玩,更会让人留?#25504;?#35937;吗。

        如果一辆SUV要在报纸平面上突出其独特的行驶操控?#38405;埽?#20026;什么老放一张车子的“证件照”呢?可不可以,把车斜过来甚至?#26500;?#26469;放呢,并配合“用与众不同的方式,鉴赏与众不同的车”?#27599;?#30340;人也用不同方式来阅读或留有印象。

        一样你在花钱做广告,请在尊重策略的情况下,尽可能的去发挥产品卖点的创意。


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