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    如何把握80后的品牌忠诚度

    作者: 佚名  上传时间:2009-06-10  浏览:98
      2007年4月17日,李小飞为了日后经常出差的方便,决定购买一台笔记本电脑。选择什么品牌比较好呢??#31508;?#21608;围很多同事都劝他购买联想,再加上他家里面以及宿舍里面用的都是联想的台式电脑,于是联想成为他购买笔记本电脑的第一选择。来到电脑城,发现联想笔记本正在搞促销活动,一款在?#31508;?#20027;流配置的笔记本电脑仅售4686元,而这正是李小飞的预定购买目标。

        直奔联想专卖店,搜寻了一下,竟然没有找到那款搞活动的型号,他向专卖店促销员询问,刚才还笑?#35802;?#36814;的促销员小姐语气一下子变得平淡,用手指着一个角落,“在那里”。李小飞郁闷地走过去,操作了一下,想找促销员再具体了解情况。而店里面的5名促销员有2名在那里聊天,1名在打电话,刚才接待他的那个促销员递过一张产品单?#24120;?#19981;耐烦地说,“你先看,上面都有”,转身就殷勤地去接待一个在高端产品展示区浏览的顾客去了。

        李小飞心里面很郁闷,联想品牌在他的心里下降到一个接近忽略的位置。他走出联想专卖店,走进?#21592;?#30340;七喜电脑专卖店,与联想专卖店不同的是这里的促销员很热情,不管是买高端机还是低价机,都是热情招呼,耐心讲解;与联想相同的是,七喜一款与联想同样配置的笔记本也在打特价, 3999元。毫无悬念的,李小飞购买了这款七喜笔记本电脑。而且,在2008年,还介绍了两位同事购买了七喜。

        李小飞,一个普通的80后,上文中他对电脑品牌的选择,直观地反映了80后对品牌态度的共性:他可能会对某个品牌十分喜爱,自己要买的产品只要这个品牌有,都会选择这个品牌;也可能会因为这个品牌出现的一个小问题而?#20808;環牌?#36873;择其他品牌。那么,品牌企业应该怎样做才能避免80 后这个庞大的消费群体离开自己,而?#24230;?tk:tag id="2" type="5" keyid="5668" >竞争品牌的怀抱呢?

        一、与?#26412;?#36827;,保持自己品牌的吸引力

        1、借力网络。

        可口可乐进入中国,用价格战占领了国内碳酸饮料大部分市场,并培养了整整一代人喝可口可乐的习惯。中国多达9000万的80后群体是可口可乐早就瞄准的目标。年轻、激情是可口可乐对中国80后消费群体的定位,发现集交?#36873;?#20241;?#23567;?#23089;乐于一体的网络游戏更是80后的最爱。

        2007年《魔兽世界》网络游戏风靡中国大陆,超过40%的80后沉迷其?#23567;?#20110;是,可口可乐公司与《魔兽世界》联合,举行了“要爽由自己,冰火暴风城”?#25991;?#21326;中,近三亿年轻的中国消费者通过购买可口可乐产品,在线赢取4000万个奖品,其中包括限量版魔兽世界经典英雄人物玩?#25216;?#20329;饰、免费在线游戏时间等众多网络时代奖品。

        可口可乐的这次品牌营销做到了万众瞩目,百事可?#24544;?#19981;甘示弱,与上海盛大就《传奇》游戏联合营销,也取得了较好的效果。与网络联姻,通过网络创新营销,使可乐维系了在年青人中的庞大消费群。

        2、借力名人。

        有人说80后是迷惘的一代,他们不知道自己应该崇拜什么。这句话是不正确的,他们也有自己的偶像,而?#39029;?#25308;得十分的疯狂。就比如李宇春的粉丝们,他们会为购买李宇春的演唱会?#29260;?#32780;通宵达旦地排队,为她尖叫,为她伤心,为她高兴,还会自称为“玉米”——李宇春的歌迷。
     于?#24039;?#33311;电脑以闪电速度,签下了李宇?#28023;?#36127;责人坦言,签下李宇?#28023;?#27491;是因为神舟看中了“春春”背后以80后为主体的庞大“玉米群”。事实证明,神舟电脑的这一举措是相当正确的,其销售业绩的迅速攀升就是最好的证明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表当初的签?#32423;?#26426;竟然与神舟电脑不谋而合。

        借力让80后认同的名人,可以很轻松地让他们接受你的品牌。表面上看,这和平常的找品牌代言人没有什么不同,但是,需要指出的是,找品牌代言人很容易,而要找到一个能拥有大量80后拥簇的偶像,并不是那么的容易。也许你认为这个偶像能成为自己品牌的代言,然而他却并不为80后所接受;也许你签下了一个拥有众多80后拥戴的偶像,然而或因为失去个性、或因为?#22909;?#26032;闻而名气大降,如同唱台湾“国歌”的张惠妹,就受到了所有中国人的抵制。

        3、借力“特权”。

        “80后人群”以独生子女占绝大多数,他们在生活中不可避免地会有孤独的一面,但他们更渴望?#20302;ǎ?#24076;望得到认可、支持和关爱,他们独立独行,不想受到约束。为80后设立特区,赋予其独有的消费特权,从而让80后体验?#29976;?#23562;崇的感觉。将特权上升到营销体系的各个层面,让80后处处有一种唯我独尊的荣誉?#23567;?#28385;足感,他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行买单。

        中国移动的“动感地带”业务,一开始就将目标瞄准了80后。针对这一消费群体的特点,“动感地带”确立了“时?#23567;?#22909;玩、探索” 的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权,这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是MZONE人”,宣扬“我的地盘我做主”。受到广大在校学生以及已参加工作的年青人的喜爱,使得动感地带成为中国移动仅次于“全球通”的第二大子品牌。

        需要注意的是,这个赋予80后的“特权”,要能让80后真正感受到是专门给自己的,是他们这个年代的人的特权,他们才是受到重视的一群人。而不能使“特权”泛滥,超越这个年龄界限,所有人都能享受到的“特权”,80后是不会怎么上心的。

        二、关注细节,不让消费者离你而去

        1、关注宣传细节。

        品牌只有通过宣传才能为人所知,就是从举办一次小型的促销活动,也需要宣传才能把信息传递给目标消费者。特别是在针对80后消费群体的宣传中,我们更要注意这些细节:

        第一,宣传措辞。80后是一个?#34892;?#30340;群体,他们愿意消费,也有能力消费,但他们不愿意被人引导,因为这样他们会觉得丧失自己的自主独立性,所以,宣传?#25163;?#36807;于直白的引导购买的语言,可能会造成他们的反感,“我要买什么东西,需要你来教我?”

        第二,宣传方式。如今,很多品牌都意识到了传统的宣传方?#35762;?#19981;能引起80后的感觉。大多数80后视网络为第二生命,他们不接触报纸,不看电视,很少逛街,需要什么第一个反应就是进入网络,在网络上寻找答案。电视、报纸、传单,?#34892;?#20256;递给80后群体的达成率是很低的。对他们,最好的宣传方式就是通过网络,百度、网?#23376;?#31665;、QQ等常用网络工具应该是首选。

        2、关注产品细节。
     销售产品是品牌营销的目的,能引起购买欲望的产品自然能?#24576;?#38144;。那么引起购买欲望的产品主要有哪些呢?

        第一,产品质量。这个是显易而见的,没有人愿意买劣质的产品,这里就不多说了。

        第二,产品价值。这里的价值包括使用价值和收藏价值。首先是使用价值,不管是电器、快速消费品、家居用品还是工艺品,都有本身的使用价值。亮化产品的外观,拓展产品的功能,都能给愿意尝试新事物的80后带来消费的冲动;其次是收藏价值,80后的购买举动,并不一定是为了使用,一部分是因为这类产品有其特有的纪念意义,收藏这些产品,是他们的兴趣,也可能是他们的?#32784;小?br />
        笔者一个80后的朋友,一直想收集一套耐克的乔丹系?#24615;?#21160;鞋,但很不走运的是他还缺两款∶一款三代和一款最新的。他每周都会去专卖店,一方面是想看看最新的到了没;另一方面是他拜托了专卖店店员帮他找乔丹三代,问问情况怎么样了。在这方面,美国ZIPPO很?#34892;?#24471;,多达20多个打火机系?#26657;?#36824;不定时推出各种纪念版、限量版产品,使这个在美国就是十分普通的大众消费品在中国成为身份的象征,拥有众多80后的消费者,就连笔者这个勉?#30475;?#19978;80的70后,都已经前后购买了5款不同型号的ZIPPO打火机。

        3、关注促销细节。

        产品是基础,宣传是引导,促销就是手段。要把产品卖给消费者,特别是80后的消费者,促销是必不可少的。而促销中的细节就尤为重要:

        第一,言行一致。宣传是什么,赠品、打折、?#31561;?#37117;要兑现。80后的消费者有一种“直”劲,如果你宣传的一套,实施的又是一套,很容易让他们有上?#31508;?#39575;的感觉,从而对你的品牌敬而远之。

        第二,尊重。80后是一个敏感的群体,自尊心很强。就如同上文中购买笔记本电脑的李小飞,在第一个品牌的专卖店被促销员忽视和蔑视,没有受到尊重,愤而在第二个品牌的专卖店完成了购买。这里的尊重,包括眼神、语言、行为,当他感觉到自己的自尊受到挑战,离开你是必然的结果。

        第三,价格。提前消费已经被很多80后所奉行,我们不能单纯认为80后的工作时间短,经济薄弱,而片面从价格方面进行促销。从实际上看,敢于消费,勇于花钱是80后消费的主流特征,他愿意为一款最新的iphone节衣缩食3个月,也愿意为“阿曼尼”预支下个月的生活?#36873;?#36825;里,低价格对他们来说,是一种侮辱。

    作者:李作亚

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