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    企业品牌战略:挥刀直奔结果

    作者: 佚名  上传?#22868;洌?/span>2009-06-10  浏览:72
     商业社会持续发展的结果,就是供大于求,无论如何抑制制造,如何刺激消费,结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来,是任何企业都无法改变的商业历?#26041;?#31243;。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代.在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次,进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代,每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌,从来?#25381;?#22909;坏之分,但这张牌一旦打出去,一定有输有赢。怎样赢得品牌消?#35757;?#32988;利,就是企业品牌战略的核心.

        你想玩好品牌这个游戏吗?那麽就来过第一关吧!品牌游戏的第一关就是:品牌对于企业到?#36164;?#20160;麽?

        品牌的本质就是制造信任,信任的目的就是为了更多的被选择,被选择就形成了区隔,从而占领了市场获得了利润,建立品牌所着眼的目标不同、建立的信任标准也不一样,附加价值的高低也不一样。这个答案其实并不难找,你去互联网上随便搜索都可以?#19994;?#26356;多。

        你看过拳击比赛吗?不管观众有多麽狂热,也不管组织者和媒体赚了多少钱,更?#25381;每?#34385;外围到底有多少赌注,你想过拳击手的想法吗?拳击手的想法?#25381;?#19968;个,拳击手要赢得比赛!

        品牌游戏的第一关就是品牌对于企业到?#36164;?#20160;麽?企业营销做品牌,其实就象一个拳击手,希望消费者追捧,给品牌测评机?#36141;?#23186;体交钱,承受股市和风险投资的?#36153;埂?#20225;业深陷在品牌光环背后的黑洞里,面对花花绿绿的品牌推广计划,忘记了作为一个拳击手的初衷,拳击手唯一的目的就是要赢得比赛!

        从企业营销再造的角度,企业营销做品牌的唯一目的,不是取悦消费者,不是取悦品牌测评机构;不是取悦媒体;更不是取悦股市和风险投资,而是为了赢得竞争!这就是企业品牌游戏的第一关,可怜的是,我们大多数企业,连第一关都?#25381;?#36807;,还自认为是品牌的高手!我们还能说什麽呢?只能重复那句慈善家们最不愿意面对的实话:可怜之人,必有可恨之处!

        企业营销真正的魅力就在于,无论你学历高低,资历深浅,新的营销者和新的品牌,都可以超越前人所有的伟绩。

        每个企业和每个商品都有一张牌,就好象是每一个人手里都有一把刀,牌?#25381;?#22909;坏之分,刀也无所谓钝还是利,关键是面?#22278;?#21516;的对手,你的牌到底怎麽出,关键是面对一大堆西?#24076;?#31532;一刀到底切在哪里?真的不知道应该怎样形容这一刀的重要,幸好,古龙先生已经有了传世的佳句:杀人只需一刀,一刀即可杀人!

        古龙先生说的够干脆吧!其实品牌切入的第一刀也同样干脆,就是直奔结果!?#28909;?#20225;业做品牌的目的就是赢得竞争,品牌切入的第一刀,就是直奔打败对手的结果!从企业营销再造的角度,商业社会就是一个竞争的社会,?#25381;?#31454;争,就不存在品牌,如果?#25381;?#31454;争,企业还去做品牌,无休止的“烧灼”自己,那不是企业营销,那是自虐狂。

        你知道百事可乐和可口可乐的百年恩怨吗?知道也不妨谦虚一点,百年盛世咨询建议您从品牌切入第一刀,直奔打败对手的角度,来重温一下这个经过我们整理的经典品牌案例。

        19世纪80年代,一个名?#24615;己?middot;庞?#25237;?#30340;业余药剂师,因致力于头疼药水的研究而研制出了可口可乐,并魔术般地使其变成风靡世界的饮料。
    有调查公司曾经做过调查,可口可乐是世界上除了OK之外,人们认知度最高的一个?#30465;?#23601;像70年代一位德国人曾经评价的那样,“如果说电影是美国的灵魂,那么可口可乐就是美国的燃料。”谁愿意面对这样的对手呢?这就象与乔丹在一个球场上打球,与菲尔普斯一起在水立方比赛,虽然你已经尽了全力,还是只能做个配角。有什麽办法呢?你还是要打球,还是要游泳,还是要创建自己的品牌。

        世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国,那是在1898年,比可口可乐的问世晚了12年,因为味道同配方绝密的可口可乐相近,于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。在初创阶段,百事可?#34935;?#32463;销量不?#35759;?#21619;道又像可口可乐,于是?#34892;?#38646;售商就把百事可?#27490;?#21040;可口可乐的瓶子里去销。这个场景,大家应该很熟悉了,这?#36136;?#24773;,每天都发生在我们的商业社会,而且绝对愈演愈烈,弱小的企业,都想回避强大的对手,但一进入市场你就发现了,真的无处?#21830;櫻?#20320;想逃,市场也会再次把你们拉在一起。

        可口可乐的调查员发现了这个把?#20998;?#21518;,立?#21050;?#20986;诉讼。百事当时的总裁古兹本人也十分憎恨这?#21046;?#39575;行为,他的目的是要创出百事可乐的新品牌,而不是借助可口可乐的商标卖自己的产品。于是他作出决定,凡查出有人用百事可?#32622;?#20805;可口可乐者,赏金1万。?#25381;?#24535;气吧!是啊,再弱小的品牌,也有权利选择一条自己的品牌之路!

        志气一旦遇到商业竞争的残酷,结果就是这样的:连锁店?#25381;?#20102;百事可乐,百事公司走到了倒闭的边缘。到了1932年,感觉无力支撑的古兹,派人晋见可口可乐总裁,希望以5万元的价格将百事可乐出售给可口可乐公司,但遭到了可口可乐的拒绝。

        面对已经被各种品牌占领的消费者大脑,从企业品牌战略的高度,所有品牌的切入,都仅有两种战略可供选择:向竞争品?#21697;?#36215;攻击,以夺取更多的市场份额;或者是参与竞争,但不让市场份额发生重大改变。经过近半个世纪的曲折实践,百事可乐公司发现,后一种选择连公司的生存都不能保?#24076;?#26159;行不通的。于是,百事可乐开始采取前一种战略,向可口可乐发出强有力的挑战,这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。

        百事向可口可乐发起的全面进攻,被世人称为“百事可乐的挑战”。1975年,百事可乐在达拉斯进行了品尝实验,将百事可乐和可口可乐都去掉商标,?#30452;?#20197;字母M和Q做上暗记,结果表明,百事可?#30452;?#21487;口可乐更受欢迎。随后,BBDO公司对此大肆宣扬,在广告中表现的是,可口可乐的忠实主?#25628;?#25321;标有字母M的百事可乐,而标有字母Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和BBDO公司所预期的目的:让消费者重新考虑他们对“老”可乐的?#39029;希?#24182;把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策,除了指责这?#30452;?#36739;不道德,并且?#24471;?#27714;疵地认为人们对字母M有天生的偏爱之外,毫无办法。结果,百事可乐的销售量猛增,与可口可乐的差距缩小为2∶3。

        1983年底,BBDO广告公司又以500万美元的代价,聘请迈克尔·杰?#25628;?#25293;摄了?#35762;?#24191;告片,并组织杰?#25628;沸值?#36827;行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心,据百事可乐公司自?#21644;?#35745;,在广告播出的一年中,大约97%的美国人收看过,每人达12次。广告播出才一个月,百事可乐的销量就直线上升。目前两大可乐的竞争格局,?#25381;?#30334;年盛世咨询分析,相信大家都?#27973;?#28165;楚了。
        品牌消费时代,所有品牌的切入,不能直奔打败对手的结果,不要说拥有自己的品牌,连生存都无法保障。也许大家觉?#27599;?#20048;这个案例太远了,那麽我们就看一个近的,华为在海外市场的业绩,是有目共睹的,你知道华为在美国的品牌切入第一刀是怎样砍的吗?华为在美国的广告词是:“它们唯一不同的就是价格”。同样干脆,同样挥刀直奔打败对手的结果!

        忠告:品牌消费时代,品牌领域才是真正的红海,品牌诞生的唯一方式,就是切入消费者的心智,企业品牌战略的目标,就是为了赢得竞争。想要赢得竞争,品牌战略切入消费者心智的第一刀,就必须直奔打败对手的结果!品牌,在品牌消费时代,唯一的功能就是用来消费,所以企业品牌战略的关键点,就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费,带来销量直线上升的品牌战略,就是成功的品牌战略;不能直接刺激消费,越做品牌销量越少的品牌战略,就是失败的品牌战略。

    作者:赵一沣

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    职场人生

    关键字: 品牌 发展 营销 竞争

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