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    以内部营销提升服务质量

    作者: 佚名  上传时间:2009-06-23  浏览:243
      在市场竞争日趋白热化的今天,企业大打价格战、品牌战、服务战等策略不一而足。在多元化竞争格局下,企业许多差异化优势已不复存在。为赢得市场,流通企业纷纷投入大量精力以改善服务质量。然而,尽管企业在提高服务质量上做了很大努力,制定了一系列服务措施和管理制度,但效果却不甚理想,大多数的服务质量并未因此而得到根本改善。

        随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化,越来越多的企业开始把提高服务质量的重点由制度转向了人。于是,内部营销管理开始受到普遍关注和重视。所谓内部营销(InternalMarketing)是与外部营销(ExternalMarketing)相对应的概念,它的意思是使员工热爱公司的品牌,然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。

        2005年底,《?#32856;弧罰?#20013;文版)“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”第二次评选结果揭晓,玫琳凯(中国)再度上榜。而在美国,这个以粉红色为LOGO 主色调的化妆品直销企业从1984年起已经3次被《?#32856;弧?#26434;志列为“全美100家最值得员工工作的公司”。也是唯一一家上榜的化妆品公司,它还是美国最适宜妇女工作的十家公?#23616;?#19968;。玫琳凯能获得这些殊荣,与它全心进行内部营销、为公司员工(99%是女性)的成功提供良好工作氛围的经营方式密不可分。可见,内部营销与提升服务质量密不可分。

        以内部营销来提升企业服务质量,?#25910;?#35748;为应该抓住如下两个问题:

        1、向内部员工营销什么;

        2、如何展开内部营销;

        本文将针对以上问题进行讨论。

        首先,向内部员工营销什么。内部营销的对象不只是营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的一线服务人员,它包括所有的企业员工。在为客户创造价值的过程中,任何一个?#26041;?#30340;低质量和低效率,都会影响到客户感受的价值。

        向这些目标营销什么,与内部营销的目标密切相关。内部营销的内容可以概括为两个层面:企业对员工的营销;企业各部门之间的营销。

        企业对员工的营销。这又包含两个方面:一、企业向员工营销自身的价值观,使员工对本企业的价值观形成共识,认同本企业的组织文化,认同本企业的组织目标,并使个人目标和组织目标达到更好的结合。二、向员工营销企业自身的产品和服务,借助营销理论在企业内部的应用来探索使员工满意的方法和手段。可以想象,连自己的员工都不愿意使用的产品和服务,是不大可能在外部市场取得成功的。

        企业各部门之间的营销。外部客户的满意,不仅是和客户接触的前台员工以及为他们提供支持、支撑的后台员工共同努力的结果,也是企业内部各部门密切合作、共同努力的结果。因此,部门之间的相互了解和高效、优质配合,是使最终客户感受到满意的重要前提。从这个意义上说,企业内部的各个部门,无论是职能部门还是业务部门、支撑部门,都必须积极地向其他部门营销自己,增进其他部门对自身的了解,增强部门之间合作与配合的效?#30465;?#25928;果,降低发生部门冲突的可能性。只有企业组织结构的各个层级的每个部门都这样做,才能使组织真正成为一个高效运作的整体。
    内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的?#34892;?#22320;位,在企?#30340;?#22815;成功地达到有关外部市场的目标之前,必须?#34892;?#22320;运作企业和员工间的内部交换, 使员工认同企业的价值观,接受企业的组织文化,通过为员工提供的、令其满意的服务,促使员工为企业更好地服务。因此,提高员工的满意度就成为了企业内部营销的核心。

        研究发现,影响员工满意度的内部条件?#20174;?#21709;程度高低依次为:工作本身、培训、报酬、提升的公平性、在尊重和个人尊严方面所受到的待遇、团队工作、公司对员工生活福利的关心程?#21462;?#26377;鉴于此,内部营销要围绕着了解员工的情感和需求,吸引、培训、激励、沟通及保留员工而努力。下面以EHSY西域()公司的经验介绍内部营销步骤:

        1、内部市场调?#23567;?br />
        员工满意是客户满意的必要条件。提高员工满意度的前提,是了解员工的情感和需求;只有真正了解员工的情感和需求,才能实施对员工的?#34892;?#31649;理。可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧应用于内部营销,如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等,用于建立员工档案,了解员工的基本情况、技能特长及情绪、信仰、价值观等,对企业的态?#21462;?#23545;管理者的评价和期望、对内部服务质量的要求、对企业产品和服务的看法及建议等。内部市场调研的目标市场,不仅包括现有在职员工,甚?#37327;?#20197;包括潜在的员工和离职的员工,这样才能真正了解职业市场的?#25237;?#21147;供求趋势、人才分布结构、薪资福利水平、期望的工作类型、职业发展方向及人才流动趋势等总体情况。EHSY西域人事部每周?#25165;?#19982;员工的面?#31119;?#20102;解员工对市场、公司以?#26696;?#20154;发展的真实想法,以及工作中面临需要的问题,借此建立员工档案,并对面谈中发现的问题快速响应。

        2、内部市场细分。

        细分的前提是差异性和专业性,因为?#35838;?#21592;工在受教育程?#21462;?#20154;生经历上的不一致,导致了工作能力、心理和性格上存在着差别,需要把?#25191;?#33829;销的市场细分理论应用于内部营销,把企业的内部市场像外部市场营销一样进行细分,认真了解员工的工作能力、心理类型和性格,根据员工不同的需要及情感特征,将其分为不同的群体,实施不同的管理方法、有针对性的激励方式和沟通策略,?#25165;?#36866;合员工个性和专长的工作岗位,采取不同的营销组合,这样才能留住员工、保持员工满意、提升员工?#39029;?#24230;并充分调动?#35838;?#21592;工的主动性,使之为实现企业的目标而积极服务。

        内部市场细分的变量较多,除员工个性、知识特点等心理、行为变量外,主要还有“员工在组织中所处的层次”及“员工与客户接触的程度”等。有两点需要特别指出:高层管理者既是内部营销的目标客户之一,也是内部营销的领导者和发起者,如果没有他们的认同,内部营销的理念很?#35757;?#21040;全体员工的认同、接受,并融入企业文化?#39029;?#20026;其中的一部分;同时,后台接触员工和支?#20013;?#21592;工对创建、维护整个企业的“客户意识”和“服务文化”,也发挥着重要作用。

        3、招聘、教育和培训。

        不同的企业组织需要招聘不同类型的人才。企业与员工之间的相互匹配,是开展内部营销的先决条件,包括:企业文化与员工价值观、人格特性的匹配,公司发展方向与员工个人职业生涯发展方向的匹配,公?#23616;?#20301;与员工能力、兴趣的匹配等,其中最重要的是企业文化与员工价值观的匹配。
    对服务性企业而言,最重要的是具有服务意识和客户导向、头脑敏锐的人才。对业务的胜任和精通十分重要,客户导向甚?#37327;?#33021;比业务上的精通更重要。因此,在聘用人才的时候,除了要考察其教育背景、技术技能等常规项目之外,应重点考察应聘人员的内在素质和客户导向的程度,以保证吸收的员工易于同企业核心价值观相融合,从而降低?#30053;?#24037;与组织的磨合成?#23613;?br />
        教育和培训是企业使员工愿意并有能力接受其所提供产品和服务的必经之路。员工进入企业,是为了谋求个人的发展和自我价值的实现;教育和培训作为员工增值、企业文化塑造的一种重要手段,越来越受到企业的重视。许多知名企业除了依靠良好的薪酬福利吸引人才外,完善的员工培训体系也是招揽人才的重要砝码。教育和培训除了要向员工传授相关技能外,更重要的还有职业道德、工作规范和标准化培训及向员工灌输企业倡导的核心价值观念,在员工掌握岗位技能的前提下,鼓励并引导他们了解其他部门所提供的服务及他们之间如何相互协调,逐步让员工树立起客户导向的思想。通过教育和培训,使员工更加具有价值,也更加具有竞争力。教育和培训应该在组织内部形成制度化和常规化,内容上应以内部调研的结果为依据,明?#20998;?#36947;员工“对什么?#34892;?#36259;”和“需要学什么”,再来制定培训计划;形式上可以采取课堂教学、在岗培训、外出观摩、自?#32439;?#23398;、案例分析、?#24039;?#25198;演等灵活的方式;培训结束后,应该及时进行效果评估和项目调整,逐渐形成学习型组织。

        4、激励与认同。

        激励是企业采用适当的刺激方式,鼓励员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事工作,取得成就。

        激励的方式有很多种。薪酬是使员工满意的基本?#25945;ǎ?#20225;业可运用定价策略中的方法和技巧,设计合适的薪酬福利计划,建立公平、公开和公正的晋升机制,发挥?#24049;?#19982;奖励的杠杆作用,使薪酬制度对员工更有吸引力?#25237;?#22806;的竞争性。企业应更多地使员工了解自己工作的意义和价值,?#30333;?#24049;努力的方向,根据员工对企业做出的贡献,及时做好实绩?#24049;?明确、合理地奖励、表彰优秀员工;同时针对员工的不同特点,考虑不同员工群体的不同需求,区分工资和奖金,采取不同的激励方式,使企业中每个人都有获得激励的机会,让他们感受到自己的努力得到了企业的认同和重视,从而促使员工产生奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足?#23567;?#22312;方法上,应重视日常工作中一些非正式激励手段的应用,强调奖励团队而不仅仅奖励个人,把激励与企业的?#22919;?#21644;战略相联系,致力于塑造员工对企业长期的献身精神。

        5、尊重。

        根据马斯洛的需求层次理论,人的需求有一个从低到高的发展层次。低层次的需要?#24039;?#29702;需要,向上依次是安全的需要、社交的需要、被尊重的需要和自我实现的需要。员工是企业最重要的资产,企业对待员工,物质奖励只是最基本的奖励。随着社会的发展,人的要求会不断提高,会更多地朝求得社会认同和尊重这个方向努力。这些都会对员工的内心情?#23567;?#24037;作态度产生很大的影响。不尊重,或者以高压姿态对待员工,必将影响企业和员工的沟通以及信息流的通畅,这对企业的发展是十分不利的。企业应该经营理念到管理机制?#23478;?#20307;现组织对员工的尊重和关怀,使员工能在企业中?#19994;?#33258;己的心理支撑。在这样的环境下,每个人都能得到充分的尊重,很容易把一个企?#30340;?#32858;起来,使员工心甘情愿地为企业奉?#20303;?br />
        6、授权。
     授权是指通过赋予员工相应的权力和自主性,使其能控制与工作相关的情况和做决定的过程,这意味着可以让基层员工做出正确的决定。授权需要公司首先向员工明确企业的核心价值观是什么,让其知道企业最希望员工表现的行为特征是什么、在什么权限范围内可以自主做出决定。优质的服务,首先意味着能够快速、容易得到的服务。只有赋予员工现场做出决定的权力,才能确保服务过程的流畅和结果的质量。正确地运用授权,有助于减少员工的?#24039;?#27169;糊和?#24039;?#30683;盾,增强员工的适应性和满意?#21462;?br />
        7、沟通。

        沟通是意义的传递与理解。很多企业在与外部客户的沟通中,不惜巨额费用发布广告、印刷画册、举办展览等,却忽视了内部沟通形式的重要性。对于企业内部?#27492;擔?#19968;般存在三?#20013;?#24335;:向上沟通、向下沟通和横向沟通。?#34892;?#30340;沟通可以实现员工对企?#30340;?#26631;的高度理解、支持和拥护,?#34892;?#27807;通的关键取决于渠道的?#34892;?#24615;和信息发送者与接收者之间的理解。内部刊物、内部网?#23613;?#23459;传栏、总经理信箱、企业论?#22330;?#21512;理化建议等,都是行之?#34892;?#30340;沟通方式和渠道。企业必须选择员工能够接受的方式和渠道,使组织目标潜移默化地被员工理解和接受。

        8、团队和流程。

        内部营销是一个整体的管理过程,它确保企业所有层级都能理解和亲身体验自己的工作,其目标不仅在于在员工之间,也在于在组织各层级之间创造、维护和强化良好的内部关系,形成各部门、层级间密切和高效的协作。团队工作的实质,是从原来面向功能的工作设计转向面向过程、面向产品、面向结果、面向客户的工作设计,员工和部门不再只从事单一的专业化工作,而是从事与最终产出、与整个过程有关的多项工作。团队工作对内部营销的作用,主要体现在使员工和部门抛弃以工作和任务为?#34892;?#30340;思维方式,在组织中的各阶层之间建立良好的内部关系,加强各部门间的沟通合作,提高信息在整个企业内部的沟通速度,使整个企业都面向客户市场,提高团队成员的士气、满足感和成就感,有利于充分发挥各个层级的积极性和创造性。

        内部营销在企业中的应用并不是全新的内容,但内部营销理论所倡导的、积极的市场导向的方法,却具有重要的实践意义。用于外部营销的一些活动,可以与内部营销活动结合起来,从而为外部客户提供更加优质的服务,为企业创造更大的利益。

        当然,内部营销并不是终点,实行内部营销最终是为了把外部营销工作做得更好。正确的做法是:发现你的外部顾客需要什么、你的员工需要什么,然后寻找这些需要的结合区域。相信一套完善的内部营销体系一定可以一定程度提升企业服务质量。

     作者:赵娜

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