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    让企业与市场建立“心”关系

    作者: 佚名  上传时间:2009-06-23  浏览:84
        销售、营销过程中,销售人员与企业常常被置疑的问题之一:“听起来/看起来你们的服务、产品是很好、价格也有吸引力。可是,这些跟我有什么关系呢?#35838;以?#26102;好像还不需要这些产品、服务。谢谢你。下次我?#34892;?#35201;时再联系你。”

        请注意?#22909;?#23545;这类问题,如果回答得当,它可以担当起成交邀请的喜帖。可如果处理失当,它往往会变成销售败走麦城的陷阱。

        在平常的销售过程中,销售人员通常的解决方案往往是再次陈述产品、服务的优势:与同类型产品比较价格优惠、功能?#30475;?#21331;越、售后服务网络分布广、保修时效长……?#19978;?#30340;是:这种“对”的回答往往并没有推动客户的行为。商家这种常规性的回答往往因为没有引起潜在客户的情感共鸣、情绪波动,进而促动消费者的购买行为发生,于是这种回答就沦为了无效的回答方式,让我们与成交失之交臂。

        在营销模式演进过程中,企业与销售的功课已经从产品为中心的“4P”进化到以客户为中心的“4C”,进而发展到以建立两者关系为核心的“4R”模式。一再强调产品本身的优势已经难以满足市场、客户的需求,?#21442;?#27861;?#34892;?#39537;动购买行为的发生。

        如果?#25191;?#21830;业中榜样的作用在于给予启迪方向与增加前进中的力量,那?#27425;?#36719;的企业形象广告无疑是非常成功的样板。

        整篇广告时长三分钟。它以一个孩子穿过长长的通道,跑进教室为开篇。旁白与文字告诉我们:“我们看到一个医生”。镜头?#35874;唬?#23427;随着小女孩跳跃芭蕾舞步来到一个普通的家庭,一位年轻的妈妈正抱着她的孩子在操作电脑,旁白与文字再次出现:“我们看到一位母亲和一位CEO。”而在另一个房间,一个十三四岁的男孩背上书包出发去上学,在电梯里,天使一样的声音再次出现:“我们看到了一位海洋生物学家。”紧接着,飞驰的汽车掠过高架桥,主调出现在黑白而变化的生活背景中:“在微软,我们看?#35762;?#26159;一个表象的世界,而是一个将来的世界。我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多成就,享受前所未有的生活。我们看到工作人员自由、公开地分享信息。我们看到:小企业在成长,大企业的运营变的更灵活,公司间建立起良好的合作关系。我们看到软件开发人员开创下一个伟大梦想。”

        随着旁白,一幅幅平凡、普通的生活、工作场景徐徐展开:年轻人走向大门,隐藏的大门上标志着“将来”,音乐家在广阔大地上构建起?#35272;?#26790;想,打电游的孩子成为了工程师,商务人员头顶着信息发射塔,企业像饱满葱郁的?#21442;?#19968;样快速而茁?#36710;?#25104;长着,严谨的商务被装上了灵感的翅膀,疏离的楼宇间建立起沟通的桥?#28023;?#20197;及工作中的软件开发人员?#19994;?#20102;下一个通关的关键。

        当孩子花朵般的笑容出现时,微软的商业目的展现出来:“我们乐于分享你的潜力,正是它,启发我们创造软件,助你不断发挥潜力。正是它,启发了我们所有的成就。因为最终,我们的成功,并非?#30475;?#30340;软件,而是?#30475;?#30340;你。”

        当“你的潜力,微软的动力”作为最后的标识句浮现,广告进入了?#37319;?#24494;软伟大的企业标识消融在无边的黑色之中。

        通过广告,微软给每个观众的想象力插上了翅膀,让理想的飞帆迎风飞舞。更重要的是,它通过营销故事,深深打动了每个观众情感的部分:“心”,从而让微软的产品与每一个潜在的使用者的情感上产生了联系与呼应。任何一个潜在客户:个人用户、中小型企业用户、大型企业用户都看到了与自己生活、工作相关联的情?#22330;?#23613;管微软的商品、服务并没有完整地出现在整个广告中,但其对社会、企业、个人的深远影响却显而易见。

    与微软与潜在市场建立关系相比较,我们的大部分企业还处在卖硬/软件产品、卖围绕着商?#36153;?#29983;的概念的初级阶段,而不是通过营销系统来兜售梦想、鼓励人们通过购买其产品、服务来实现内心远大理想的故事。

        实?#35797;?#33829;中,企业往往将与市场、上下游企业建立关系的任务放在公共关系部门或市场部,将质量方面的跟进任务放在售后服务部门。而不论是公关部、市场部和售后服务部门,他们又被企业统统划归为成本部门、而非盈利?#22278;?#38376;。他们的工作往往属于常规事务性、补漏性、维修性质的,而不是主动、创造性的开展工作。

        随着企业服务营销意识的提升,我们将逐步破除这些企业与市场关系间的刻板印象。其?#25285;?#23545;于真正想成长为卓越的企业来讲,与市场建立关系是每个部门都要树立意识、动作实践的。市场正在向着一对一市场营销模式高凯进。对于由个人所组成的市场来讲,企业的每一次的接触点上所形成的感知印象都会对市场形成或深或?#36710;?#21360;象,并在此基础上不?#31995;?#21152;,强化或削弱某种?#29616;?#26381;过营销过程中,客户并不会有意识地区分人员与企业,他们会将每个岗位上所遇到的服务质量等同于企业服务质量,并以这种点?#31995;?#26381;务?#20998;实?#21516;于企业服务?#20998;剩?#20197;这种服务关系等同于他们与企业的关系,最后形成了?#30475;?#30340;市场感知印象。

        实?#20160;?#20316;中,很多企业界朋?#35759;?#20250;问到以下类似的问题:“微软的创意确实挺好的。但是,这对于我们这样规模的企业来讲,制作、播放这样广告成本太高了。我们需要做些务实的工作。”“这样的运作,对于微软这样的跨国企业来讲,也许是很合适的。但我们现在正处于市场进入期,我们必须要先卖产品,把钱收回来,才能搞些形而?#31995;?#24037;作。”

        或者:“我是做销售的,这样的概念对我日常具体工作来讲有什么作用?在?#19994;母?#20301;上,我只需要完成公?#23613;?#39046;导交给?#19994;?#20107;务性任务就可以了。我个人的影响力是有限的。”

        实际上,服务营销会涉及到企业界每个层面、每个岗位,与我们每个人的工作都息息相关。从这个意义上讲,行行都是服务业、环环都是服务?#30784;?#20154;人都是服务员。只通过系统化的服务营销增?#25285;?#20225;业才有机会与市场建立起真正的关系,获得?#20013;?#25104;长的机会。

        在每一个接触点上,客户都在累积着对企业的某种情绪感知印象。客户很少站在企业的角度来设身处地的考虑?#26680;?#29616;在所接触的这个员工就要离职了、或者这是一个新员工,还不太熟悉业务,他们更加不会考虑到这个员工今天心情不太好。

        微软通过广告陈现故事,打动目标市场的心,调动客户的情绪,形成强?#19994;?#21697;牌关系。其?#25285;?#25105;们企业中的每个人都有机会在自己的岗位上通过服务来塑造客户关系。例如销售人员的现场销售过程、售后服务人员的服务工作、财务人员对应收应付账款的处理跟进、领导层对企业文化、精神的提炼与打造。

        精细化系?#36710;?#23548;入、建立与运营,服务营销是可以覆盖企业的各个层面、岗位与人员,进而提升企业的整体绩效与利润。通过这样的统整,企业有机会形成更大的精神合力,在企业内部建立关系,并不断整合与提升。在这个过程中,与情感相关联的故事可以担当起?#34892;?#30340;工具,更加可以成为企业卓越的加速器。

    作者:钟震玲

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