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    喜欢你,没道理。巧乐兹升级成功有道理

    作者: 佚名  上传时间:2009-06-29  浏览:97
     巧乐兹作为伊利旗下最重要的副品牌之一,在08年度为伊利冷饮的销量贡献占比达25%,份额在行业同价位产品处于绝对的垄断地位,是伊利冷饮无出其右的明星副品牌,当?#19968;?#26086;。但随着近年来上游原辅料的涨价影响,利润率连年下滑,并拖动事业部整体毛利水平下滑,这与伊利冷饮对巧乐兹品牌的期望大相径庭。涨价,是每一个人都会想到的,但冷饮的价格并非像其他很多商品一样,可以水涨船高,产品的消费习惯决定了其价格只能在0.5元为单位的阶梯里选择,要不是1元,要不就是1.5元,再不就是两元。你一旦涨到临界点,产品的销售价格就会上升一个梯级,而上升一个梯级则变成了一个全新的产品,将面对另一个阶梯的消费群。伊利也多次上调巧乐兹系列的结算价格,但每次的上调幅度都很小,都控制在了不影响终端零售价格的范围内。毕竟,作为一个贡献超过20%的产品,一旦出?#25191;?#30340;波动,对于事业部整体的影响是?#19978;?#32780;知的。不仅仅是销量和利润,行业第一的地?#27426;?#26377;可能因此而产生动摇。但多次的价格上调也并未解决根本性的问题,同时也严重压缩了中间商的利润空间,导致中间商经营积极性下降,长期以往将对巧乐兹的贡献乃至事业部的整体销售产生?#22909;?#24433;响。

        一个难题摆在了伊利的面前。

        在08年底的预算沟通过程中,对09年度利润的预算达成做了几轮的论证,最终焦点仍然落在了巧乐兹上,作为当?#19968;?#26086;,不能贡?#20857;?#26399;的利润,既是?#19978;В?#20063;是悲哀。伊利最终把方向定到了巧乐兹的战略升级上,?#34892;乃?#24819;是通过对巧乐兹产品本身的物理特性升级和品牌塑造升级,将巧乐兹零售价格上调成为两元,同时保证销售贡献同比持平,保证巧克力属性的第一品牌地位。解决中间商的利润分配矛盾和产品毛利贡献偏低的问题,解决伊利冷饮的价格定位瓶?#20445;?#20026;未来的发展奠定基础。

        在当时,连对手都不敢相信伊利会如此大胆,如此自信。这不仅仅是在超?#38454;?#24049;,更是在超越行业,挑战极限。因为两元类的市场容量在此之前只有不足5个亿,与巧乐兹现有的销售贡献相比相差甚远,贸然进入,有可能会面临销售贡献大幅下滑。一时间,各种预?#36234;?#36405;而至,各种?#22278;?#32439;纷出台。但截?#20004;?#26085;的数据和市场表现已经充分证明,巧乐兹品牌战略升级取得了让所有人都咋舌的胜利,不仅?#20219;日?#20303;零售两元,连伊利自己都没想到的是,销售额不仅没有下滑,反而同比增长了10%以上,毛利率更是同比增长30%以上,为伊利带来了一个前所未有的丰收年。在行业整体低迷的?#38382;?#19979;,可以说是逆风飞扬,独树一帜。

        成功有其偶然,更有其必然。完成如此登峰造极的挑战,伊利如何做到?

        第一,科学论证,区域?#23548;?br />
        在策略制定之前,伊利就巧乐兹的升级进行了全方位的科学论证,涉及竞争环?#22330;?#20013;间商、终端零售商、消费者等各个?#26041;凇?br />
        1、竞争环?#22330;?#21644;?#36153;?#38592;巢等国际巨头占据了零售价2.5元以上市场份额的80%,市场容量规模约15个亿,只有冷饮市场总容量的10%,这个区间国内品牌鲜有涉及。伊利已经占据了1.5元类市场的65%以上,在这个区间基本上是寡头竞争,对伊利威胁最大的蒙牛在该区间也只是占有了区区 20%的份额,而其他?#34892;?#20225;业早已经失去了该价格区间产品的打造能力。在国际品牌和国内一线品牌的优势区间之间,有一个相对属于真空的地带,就是零售两元的价格区间,这些年各企业均涉及?#27426;啵?#35813;区间的市场容量也一直没有有效突破,甚至?#23545;?#20302;于零售2.5元区间以上的容量。作为主要竞争队友蒙牛,只能将 1.5元类作为他的上挑目标,毕竟产品价格的向上跳跃是相对吃力的,而连跳两级则?#36127;?#19981;可能,因为品牌已经不支持。而伊利在1.5元类区间占有了如此绝对的优势,具备了向2元区间发力的实力。
    2、中间商?#21644;?#36807;这几年的渠道封闭和自然分离,伊利和主要竞争队友蒙牛不管在?#26143;?#36824;是在外埠,均不共享主流渠道,已是泾渭分明。尤其是在?#26143;负?#37117;是利用配送站系统各服务各自的专柜。而且,伊利通过这几年的渠道建设,已经形成了以配送?#31454;?+1模式为主的强大的分销系统,这个系统中的合作伙伴?#39029;?#24230;高、实力强大,基本上在所辖区域的处于相当大的优势地位,而且伊利的生意份额已经占据了其生意总额的50%以上。所以价格调整被竞争对手的价格体系扰乱的现象不会大范围发生。因为伊利的合作伙伴?#36127;?#21482;有伊利,没有任何有替代能力的品牌。只要一号令,走也得走,不走也得走。再说,水涨船高,中间商也早就做累了廉价搬运工,同样的利润率他们更?#25954;?#20570;高价位产品。

        3、终端。决胜终端,谁都明?#20303;?#20294;现在整个行业决胜终端的手段,往往过多的考虑如何更多的往终端塞货,而对他们利润需求考虑的较少。我们也往往把终端想象的过于弱势,其实他们有能力把消费者的无限选择变成有限选择。再好的产品,他们可以选择不予销售或是限制销售,这个限度很大程度上由他?#21069;?#25569;。他们最看重的是价差,不会过多理会这个产品的进价是多少,厂家赚了多少,只要能够让他们赢利,他们会义无反顾,让他们更多赢利,就会全力以赴。所以,在涨价后的利润分配中,着重考虑,他们是不会太多阻拦的。只要给他一个理由,一个向消费者解释的清楚的理由。再说,利差大了,他们比厂?#19968;?#20250;去说服自己?#25302;?#36153;者。而且,现在伊利在终端投放了数额巨大的专柜,这些专柜因为签订了专营协议,他们是没有选择的,对价格的调整是没有抵抗力。

        4、巧乐兹品牌的溢价能力

        在消费者的大脑中,有一个神奇的阶梯。他会把日常所接触的品牌很自然的进行区分,哪个是第一阶梯的,哪一个是第二阶梯的,这就是消费者的心智。广告促销等所有的手段都是为了在消费者的心智中占据有利位置。如果巧乐兹品牌在消费者大脑中处于2元以下的阶梯定位,不能高于两元的话,那么此次升级将面临着大幅的销量下滑风险。在前两年推出的巧乐兹高端产品的?#23548;?#20013;,伊利发现,消费者已经能够接受巧乐兹品牌零售两元的现实。况且,巧乐兹是冰淇淋行业中巧克力属性的第一提及品牌,有足够的品牌溢价能力。

        5、强大的副品牌阵营:很多人消费了很多年的苦咖啡,却不知道是伊利的,这样的产品伊利冷饮还有巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等,这些都是伊利成熟的副品牌。如同海飞丝、?#38543;謾?#27801;宣、汰渍、佳洁士等品牌同属于强大的宝洁。副品牌都拥有一批忠实的消费群,领导着一个细分的市场区间。在这个区间,副品牌有足够的能力单打独斗。而且伊利冷饮的副品牌主要集中在1.5元类区间,相互之间有区别也有重叠。如果单拿出来一个做大胆的突破,即便失败,剩下的也有足够能力保住这个区间的优势地位。

        进可攻,退可守,巧乐兹的升级条件已经完全具备。完成了论证,伊利在08年末在尚属旺季的华南区进行了价格调整测试,并要求其余大区也在有条件的市场进行价格调整测试,测试结果反应如同伊利的预测一样,只有小范围的?#22909;?#21453;应。这更加坚定的进行战略升级的决心。

        第二,全新打造,更高标准

        1、产品本身:既然?#24039;?#32423;,除了价格,消费者能感觉到的还有什?#30784;?#22914;果只有价格,会有欺骗消费者之嫌,竞争对手?#19981;?#20056;虚而入。经过市场调查,发现消费者对巧乐兹产品中的巧克力特别关注,从口感到克重,巧克力是巧乐兹带给消费者最直接的物理接触,也是最受关注的利益点。提升巧乐兹中的巧克力的克重,提升巧克力等级,提升巧乐兹带给消费者最直接的物理接触,这是巧乐兹需要完成的第一个升级,?#27604;唬?#36825;并非难事。几轮口?#32961;?#35797;,定型后的新巧乐兹口感明显提升。
    2、包装:需要与旧包装有区隔,但不能太明显,依然需要在?#26377;?#24039;乐兹原包装主视觉的基础上进行改进,同时提升包装的质?#23567;?#26368;后,以原主视觉为主,加经典两个字的方案通过,整体质感较以往大有提升。从此,巧乐兹将升级为经典巧乐兹。

        3、线上:继续与原代言人张韶涵合作,并录制全新的广告片,加大资源投放量,诉求以经典巧乐兹的卖点为主,突出“巧克力更多,满足更多”的诉求。同时与浙江卫视签订了巧乐兹我爱记歌词的巧乐兹品牌冠名活动,全方位的与消费者进行沟通。

        第三,一个理由,一个方向

        作为决策层和管理层,是非常能够理解为什么要对巧乐兹进行战略升级,但是执行层呢,中间商呢,消费者呢?#20811;?#20204;是如何理解,如何说服他们?如此庞大的系统,中间任何一个?#26041;?#27809;有疏通,都将对升级工作造成致命的打击。必须找到他们的担心,并给他们一个理由,共同朝一个方向努力。

        1、消费者

        消费者会思考,为什?#27425;?#35201;多付出5角钱,理由呢?因为巧乐兹的巧克力更多了,品味升级了。?#24433;?#35013;上就凸显“巧克力更多,满足更多”的诉求,而且产品本身的物理特性的确比以往得以大幅提升,消费者会在第一次的质疑之后,继续接受新的巧乐兹,因为新的巧乐兹“巧克力更多,满足更多”。

        2、零售商

        凭什?#27425;?#35201;卖新巧乐兹,我有什么利益?这时候伊利的神来之笔是巧乐兹将装箱支数由40支调整成为30支,这个带来的变化有两个,第一,客户的单件进货的成本比以往?#27807;?#20102;,对价格的调整的感觉不明显。第二,流通同样的支数,却带来了更多件数的增加,在销售过程中?#27807;每?#25143;感觉更加畅销了。同时,新的价格体系使得零售商的获利增加了7个百分点。零售商的感觉是既赚钱,又好卖。而且,伊利制作了大量的玻璃贴,在每个冰柜上都清楚的诉求一个理由“巧克力更多,满足更多”。使得他们说服消费者时候更加专业,更加统一。

        3、中间商

        利润是他们更关心的。鉴于此,从年初的各项费用补贴和政策激励,都和巧乐兹的升级挂?#24120;?#22312;完成总体销量的同时,完成巧乐兹的销售?#21103;?#21487;以得到更多的销售奖励和补贴。而且,在巧乐兹的新价格体系中,他们的获利也增加了6.7个百分点,加上事业部的销售奖励将总体超过10个点。更高的利润,更多的激励。他?#19988;不?#39640;呼“巧克力更多,满足更多”。

        4、销售团队

        作为大多数的基层销售业代,对巧乐兹的战略升级是持反对态度的,因为这将给他们的工作带来更多麻?#24120;?#26356;多压力。伊利除了给销售?#28216;?#25551;述愿景的同时,更是在各项销售激励?#20808;?#38144;售人员在巧乐兹的升级成功中得到实惠,实施排名激励、月度达成激励、增长激励等专项激励,激励的额度甚至超越了基?#31455;?#36164;,业绩达成好的销售人员收入能达到往年平均水平的双倍以上。使得整个团队的热情被激发,全身心的?#24230;?#21040;升级工作中,踊跃向前。

        利用一个理由迅速将一个链条整合成了一个团队,朝一个方向努力,伊利冷饮在巧乐兹的战略升级中获取了整个链条的鼎力支持。在旁人看来属于登峰造极的挑战,在伊利面前如同推开一扇虚掩的?#29275;?#32780;推开这?#35753;?#30340;勇气,来自伊利品牌溢价能力的积累和团队战斗能力的积累。量变到?#26102;?#30340;那一刻,只需做到顺应,一切变驾轻就熟。
     作者:许会斌

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