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    九阳豆浆机的经营秘诀

    作者: 佚名  上传时间:2009-07-01  浏览:168
    《老子·五十八章》里说:“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”意思是,祸与福互相依存,是可以互相转化的。如果把这句话放到营销生活中,体味会更加深刻。比如,在“三鹿牛奶”事件发生后,国人都在思考究竟还能再喝什么来拯?#20219;?#20204;“心灵”的时候。一家企业却“因祸得福”,它的产品让人瞬间青睐,它的销量短期骤然猛增,这个产品就是豆浆,这个企业就是九阳公?#23613;?br />
        实事求是地说,从长期来看豆浆和牛奶对人体健康是各有裨益的,并不能互相替代,因此九阳豆浆机现在的销售激增不会是一个常态,只是因为健康问题,让消费者更加注重健康的投入而已。可是为什么,既然豆浆不能代替牛奶,九阳产品的销量还如?#21496;?#39640;不下?#32771;?#28982;是豆浆机,那为什么消费者不去选择其他的品牌

        这其实不是一个值得消费者冥思苦想的问题。因为,一家企业的成功,几乎毫无例外,或者是产品策略的成功,或者是通路策略的成功,或者是广告的成功,或者是价格策略的成功。而九阳的成功,则归功于综合因素。如果说有什么特别的话,那就是在市场引导方面九阳凭借自身品牌、营销、技术的三大竞争征服了消费者。自然而然,产品的销量额?#19981;?#27700;涨船高。

        品牌:效果决胜开端

        一直以来,九阳公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售,产品包括豆浆机、食品料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、电水壶?#21462;?#20854;中,食品料理机、榨汁机国内市场占有?#39135;?#36807;30%;电磁炉国内市场占有?#39135;?#36807;10%;电水壶国内市场占有率5.8%;紫砂煲销量行业排名第二。不过,在所有的业务范围中,占主导地位的、被消费者认同度最高的还是豆浆机。根据中怡康的统计数据,截至2006年底,该公司占据豆浆机市场87.00%的市场份额,是豆浆机市场的第一大品牌。特别是2003年九阳营业额近3亿元,其中2亿来自豆浆机。所以,如何维护品牌的美誉度,对九阳来说,是重中之重。

        1、补缝广告打头阵

        新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年的一个意外,成就了九阳的市场“认可度”。当年11月,在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告,花钱不多,效果却出奇地好。补?#24605;?#27425;缝下来,到1995年春节前, 2000台豆浆机便销售一空。1995年,九阳豆浆机的销售突破了1万台。自此九阳前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专?#31119;?#23459;传豆浆的健康功效,?#35762;?#19982;央视《夕阳红》栏目活动,继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告,九阳豆浆机的市场宣传策略便从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”,九阳不但市场中活了下来,并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。

        2、集中做好?#30772;?#25945;育

        豆浆是中国的传统饮食之一,是一种物美价廉的健康食品。随着中国城市工作节奏的加快,百姓更家青睐快餐文化,忽视了豆浆的食用。于是在1996年9月,国家正式启动“国家大豆行动计划”,九阳豆浆机便是?#24605;?#21010;中家电企业中惟一的示范企业。

        此外,九阳的品牌传播?#25216;?#20013;在了软性?#30772;?#26041;面,运用小册子、小软文和频繁的促销活动,发挥其神奇作用。
    九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理,用软文和主题促销活动,大量?#21344;?#35910;浆的健康常识,树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。九阳公司先后发起在全国寻找“豆浆老人”;举办“大豆饮食与健康”有奖征文;开展“豆浆饮食文化周”;编辑出版《鲜豆浆营养食?#20303;貳ⅰ?#20013;国学生营养饮食指南》?#21462;?br />
        营销:务实匹配的体系

        九阳公司?#38382;?#22810;样的终端?#30772;鍘?#32456;端拦截和终端促销,?#34892;?#30340;?#20540;?#20102;竞争对手。当许多公?#25937;?#20013;于“大广告大产出”的时候,九阳公司的地面一线部队活跃在全国各地,直接抢占豆浆机市场份额。

        在九阳,厘清公司与经销商间的工作内容、市场责任,督促并帮助经销商建立、管理和培训业务团队,让经销商承担起所覆盖区域的市场操作责任。

        1、合理的部门设置

        在许多企业,市场部与销售部关系?#35805;?#37117;较为紧?#29275;?#21407;因是形成了“市场部比销售部高半格”的客观事实,两个本来是相互协作的部门却成为纠缠不清的冤家。在九阳,这些情况则正好相反。九阳的市场部不是销售系统的上司,而是营销副总裁的助手。这主要?#20174;?#20061;阳当前特殊的营销管理架构。营销副总裁下面有两个直接下属:一个是企划部总经理,负责营销策划和预算管理工作;一个是销售?#34892;?#21103;总经理,但同时营销副总裁兼任销售?#34892;?#24635;经理,销售?#34892;?#21103;总经理协助营销副总?#23186;?#34892;销售团队的管理工作。即销售过程的真正责任人不仅仅是销售?#34892;?#30340;正副总经理,最主要的是营销副总裁本人。正是这种设置,使得九阳销售?#34892;?#19979;属的七个大区和国际营销部的销售力量得以有力发挥。

        2、推销“重心向下式”

        从产品上市开始,九阳就站在行业的前列,建立了超前的渠道结构体系。九阳率先建立了能够控制和管理二级市场的业务队伍,使营销管理重心和营销工作重心直接下移。而竞争对手要想做到这一点,首先受到营销队伍认识的制约;其次受到营销队伍能力的制约;最后,也是更?#29616;?#30340;,是受到来自省级经销商的?#31181;啤?#33829;销重心的下移,客观上为精耕细作创造了条件,这也是在终端上九阳比竞争对手工作做得更主动、更细致、更到位的根源。

        3、以经销商为主体

        具体的市场工作应该由谁操作,是经销商或者是企业?在九阳的规则中,是经销商。以年营业额近亿元的华中区(包括河南省、湖北省、湖南省)为例,?#20204;?#25317;有40多个经销商,包括大区经理和他的助理在内,营销团队共有11个人。就是这11个人能够做到收放自如、精耕细作。其秘密在于70% 的市场?#21152;?#26377;一个品牌主管和导购主管?#20843;?#20204;的下属。而品牌主管、导购主管和他们的下属,都是经销商的团队。?#21496;?#26159;九阳的创举,值得其他企业认真研究和学习。因为,它从简单地与经销商建立良好的?#24605;?#20851;系、单一地影响经销商中走了出来,进而与经销商建立全员、全过程和全方位的关系,并承担起了为经销商建立、管理和培训业务队伍的工作。

        4、构建销售网络

        九阳的营销网络由销售公?#23613;?#19968;级经销商和销售终端三个层次组成。该公?#23601;?#36807;严格的甄选标准和程序,值得一提的是九阳的导购体系非常?#34892;В?#32456;?#25628;?#31034;能力一流。选择450名一级经销商,以一级经销商为?#34892;模?#22312;全国270多个地级城?#23567;?000个县级城市,建立起8000多个零售终端,并与?#20381;?#31119;、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。

    如中怡康2007年8月对288个城市2440家门店的统计,九阳在食品料理机市场的商场覆盖率达到79%,高于处于第二的飞利浦6个百分点;零售额统计,九阳份额51%,高于飞利浦31个百分点。

        技术:“优势”定?#21697;?#21017;

        当一个企业在自己熟悉的圈子和擅长的领域营销时,在成?#31454;?#24046;异性上必然占有更大的优势,从而会提高了自己的市场竞争力。因为,当优势集中到像一根锥子那样尖锐的时候,优势就不再是简单的优势了,它会变成营销最好的进攻武器。更重要的一点是,优势集中可以及时得修正自己的运作方?#31119;?#23613;?#32771;?#23569;运作失误带来的经济损失,可以在最低成本条件下,形成自己独特的营销模?#20581;?br />
        1、产品研发是核心动力

        九阳股份的核心产品家用豆浆机是由公司自主研发,并首先进行市场开拓的新型小家电产品。该公司历来注重产品的技术开发和创新,在豆浆机市场上始终保持技术领先优势。先后自主开发、应用的文火慢?#23613;?#26234;能不?#22330;?#25289;法尔过滤网、易清洗等技术,分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题,为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。商用豆浆机的核心技术“轴流磨粉碎”技术已获得中国发明专利,且正在申请其他国家的发明专利。

        经过长期的积累,九阳股份建立了高效的研发体系,在不断推出豆浆机新品的同时,还推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等商用系列产品,增强了该公司产品线的完备性。近年研发投入占营业收入的比例维持在2%左右。截至目前,九阳股份?#24067;?#25317;有专利技术115 项,其中发明专利6项,实用新型专利38项。

        ?#35805;?#35828;来,许多创新型的产品之所以失败或不够成功,不是优点不突出,而是缺陷太明显。九阳豆浆机,则用智能不粘技术解决清洗难,使销量上了一个大台阶;用浓香技术解决口味问题,销量再上台?#20303;?#35910;浆机不仅为九阳公司赢得了市场、?#32856;?#21644;声誉,更重要的是培养了九阳重视产品品?#30465;?#37325;视技术开发和寻求差异化的个性与能力。

        2、成本革新

        经济学上的一个普通道理,成?#31350;?#21046;如何会直接导致毛利率水平高低。九阳的成?#31350;?#21046;能力主要体现在两个方面:一是通过?#20013;?#30340;研发带来的成本下降。网罩和杯体是豆浆机的主要原材料,在产品生产成本中所占比例较高。传统的浓香系列产品生产所需的网罩和?#30452;?#20307;的平均成本价?#35048;?#20026;10元和25 元,而新的五谷系列产品生产所需的网罩和杯体的平均成本为6元和10元。相应地,它生产一台豆浆机所耗用的直接材料成本从2006年的164.48元降至 2007年的132.70元。二是推行“阳光采购”模?#20581;?005年以来,九阳对零部件的供应商和产品的装配商采取统一招标方式,使得产品的若干关键部件由原外包给其他厂商生产转变为公司自产,自产毛利率高。有数据表明,九阳2005年、2006年和2007年,采取外包生产的产品分别占当年总产量的 35%、30%和20%,?#25163;?#24180;下降趋势。

        3、多因素支高毛利率

        作为传统食品,豆浆虽早已走进千家万户,且老少咸宜,但让人们接受豆浆机却并不是件容易的事情。因此,作为一个创新产品,豆浆机市场有一个教育、培育和引导问题。
    从某种意义上说,谁能够解决这个问题,谁才是真正的赢家。在竞争对手用常规营销手段在市场上搏斗时,九阳选择了这个更具战略价值的突破口。

        2007年九阳根据小家电市场的消费特征调整推行高家用豆浆机、榨汁机的毛利率几乎翻倍,分别达到45.67%、32.32%。商用豆浆机因为产?#21051;?#23567;,需求旺盛,价格很高,毛利率更是达到惊人的79.80%,而造成这种境况的原因有很多。首先,主要产品市场占比高,议价能力强。比如,豆浆机垄断了市场80%的份额,具有很强的定价能力。其次,毛利率很低的OEM产品较少,比如苏泊尔、德豪润达等小家电企业出口占收入的比例都比较大,而这些企业的出口?#35805;?#37117;是以OEM为主,因为OEM的毛利?#23454;?#20110;内销毛利率,所以使得产品整体毛利率有所下降。同时,小家电的消费者多属于支付能力较强的中高收入阶层,对产品的功能、外观要求较高,而对价格的弹性较小。因此,九阳股份调整了产品的高中低档比重,?#23454;?#25552;高了中高档产品的比重,而中高档产品的毛利率较高。

        毋?#22815;?#35328;,在经过品牌、营销、技术三大优势的协调互?#36141;螅?#20061;阳公司在销售市场?#20808;?#24471;了“立竿见影”的效果。这是因为九阳能把企业资源充分集中在了豆浆机细分行业,形成了自己的“优势”。它避开了?#30475;?#23545;手的直接竞争,逐步的形成了自己在该细分市场的独特秘诀,从而能够?#20540;?#20303;竞争对手的进攻。

        所以,当“九阳真经”跃出江湖的时候,它便会使消费者有所期待。因为,在消费者看来,比品牌宽广的是销路,比销路宽广的是创新,比创新更宽广的是诚信。一个世界如此,一个国家如此,一个企业更是如此。

     作者?#21644;?#26032;业

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