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    施恩“身份门”背后的乳品业乱局

    作者: 佚名  上传时间:2009-07-06  浏览:91
    施恩肯定没想到,自己会在短时间内接二连三地栽跟头。2009年5月底,北京消费者郭利向媒体报料称,生产日期为2008年3月17日的一款施恩奶粉三聚氰胺含量超过国家限量值的100倍。实际上,2008年施恩已经因为涉及“三聚氰胺”事件,赔偿了消费者1800万元人民币。

      紧接着,施恩奶粉所宣称的“100%进口?#28120;?rdquo;遭到质疑,随后更被披露施恩并不是所谓“美国公司”。6月15日,施恩董事会的公开声明称:施恩公?#23613;?#26045;恩品牌完全由华人拥?#23567;?#27492;次公告,也被媒体解读为“施恩公开承认自己并非洋品牌”。

      ?#39318;?ldquo;假洋鬼子”的“施恩们”

      “像施恩这种情况的企业,我们行?#30340;?#37096;称之为‘假洋鬼子’,这样的企业还有很多。”长期为乳制品企业服务的北京盛华永道营销策划机构总经理?#23376;?#20891;告诉记者。

      “假洋鬼子”们集中出现的时间节点是2004年。

      2004年之前,婴幼儿奶粉市场的主力是三鹿、伊利、完达山这样的企业,市场上婴幼儿奶粉的价格主流是20元左右,当时市场上主要的竞争方向是价格竞争,谁的价格低廉,谁的产品就好卖。

      但是“?#36153;?#22902;粉”事件打破了这?#36136;?#22330;格局。不少消费者错误地认为价格高的奶粉质量才好。同时,该事件也将婴幼儿奶粉市场的竞争从价格竞争转变成了品牌竞争,在2004年之后的短短两三年时间内,雅士利、圣元、贝因美等品牌异军突起。

      “现在想要奶粉价格卖得贵,有三点:一,品质好,也就是?#28120;?#22909;;二,要有卖点,比如添加物,营养均衡等等;三,要有洋背景。”?#23376;?#20891;说,“‘?#36153;?#22902;粉事件’之后,婴幼儿奶粉主流的定价上升到45元左右。”实际上,惠氏、多美滋等几个洋品牌的定价更高。沾上点洋味,马上身价倍增,这让不少乳品企业看到了机会。

      “实际上2004年之前20元左右的产品和现在40元、60元甚至上百元的产品质量是差不多的。”?#23376;?#20891;给记者算了一?#25910;耍?#30446;前国产基料粉(即未添加任何添加剂的原料奶粉)的价格是每吨2万元,按奶粉400克每袋包装计算,每袋成本8元,进口基料粉的价格是每吨2.5万元,按奶粉400克每袋包装计算,每袋成本10元,即使加上添加剂及管理和人工成本,每袋奶粉的成本也不会超过20元。实际上,国产基料粉的价格最低曾降到每吨1.2~1.3万元,按奶粉400克每袋包装计算,每袋成本仅4.8元~5元左右,这意味着,普通婴幼儿奶粉理论上至少有100%的利润。“实际上洋品牌过百元的产品成本基本上也就是这么多,这意味着洋品牌有4~5倍的利润是很正常的。”?#23376;?#20891;说。

      “这些‘假洋鬼子’在2004年之后,销量至少增加了一倍。”?#23376;?#20891;如此概括“洋身份”给这些企业带来的好处。“这些‘假洋鬼子’有两个特点,第一是在包装宣传的时候,?#19981;?#29992;国外孩子的形象做宣传,像惠氏这样的国外品牌?#38469;?#29992;中国孩子做宣传,使用国外孩?#26377;?#35937;做宣传的,十有?#21496;?#23601;是‘假洋鬼子’;第二,这些企业都?#19981;?#23459;称自己是美国或者澳大利亚的企业。”

      高利润?#30465;?#25919;策优惠、消费者的追捧,让“假洋鬼子”在乳品行业渐有泛滥之势。

      “身份门”背后的乳品业乱局

      “假洋鬼子”们的背后是整个乳制品行业的混乱局面。

      “原来三鹿还在的时候,是行业的老大,它有20元左右的产品,基本上不挣钱,就是为了让孩子喝上相对优质的奶。现在整个行业没有领导者,没有人来正确引导消费者。”?#23376;?#20891;说起目前乳制品行业的局面感慨颇多。

      而现在的婴幼儿奶粉市场中,只有伊利的B+系列定价是29.5元,除此以外,再也没有30元以下的产品。“即使伊利的奶粉当时检出了三聚氰胺,但是不到30元的B+奶粉还是在三鹿垮台后销量翻了一番。”?#23376;?#20891;说,他担心的是一旦伊利这样的厂商砍掉平价奶粉,奶粉的价格就会越来越高,“谁把价格定低了谁就是众矢之的。”

      高价奶粉并不意味着国内奶粉企业获得了高额利润。“厂家把利润全投入到广告营销?#20808;?#20102;。”?#23376;?#20891;说。“目前我国一些乳品企业投放广告的支出占到经营成本的20%以上。”中国乳制品工业协会理事长宋

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    关键字: 施恩 乳制品 品牌

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