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    跨国公司危机能力“不及格” 05年丢了50亿

    作者: 佚名  上传时间:2009-01-28  浏览:117
    2005年,跨国公司在中国市场集体遭遇公关危机:索尼、雀巢、宝洁、戴尔等一向被视为学习典范的公司均榜上有名,有人甚至将2005年称为跨国公司在华“问题年?#34180;?#27818;上知名咨询公司卓跃咨询机构估计,2005年跨国公司因公关危机在华至少损失50亿元人民币,而且企业形象严重受损。
      日前,卓跃咨询向《每日经济新闻?#33539;?#23478;提供了其《2005年跨国公司在华企业公关危机案例报告》。报告认为,上述现象的产生,并非这些跨国公司管理水准下降,而是由于中国消费者的心态与习惯正趋于成熟,因此对跨国公司危机管理以及市场策略提出更多考验。
      在报告中,卓跃咨询总结了企业应对危机的教训,并提出“5P模型?#20445;?#31471;正态度(Perception)、防范发生(Prevention)、时刻准备(Preparation)、积极参与(Participation)、“危”中找“机?#20445;≒rogression)。即危机处理的5项原则:态度决定一切,事前预案、预警,随时有计划地应对,积极处理而非一味逃避,反败为胜、提升企业形象。
      在其总结的案例中,下列8家跨国公司颇具代表性,其危机起源及应对之策给2006年的企业留下诸多值得汲取的教训。
      雀巢“碘超标?#20445;?005危机处理最大败笔 
      2005年5月,“雀巢”?#24179;?#29260;成长3+奶粉在浙江质量抽检中被发现碘超标,随后北京、昆明等地也有类似发现。但雀巢方面一直没有给出关于召回或者退货的进一步答复,导致大部分消费者退货无门。6月5日,雀巢中国高层才就其奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月8日,国家标准委公开表态:“碘不符合标?#23478;?#27714;的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售?#34180;?
      6月下旬,雀巢技术总监坦陈,雀巢付出了昂贵的代价!
      教训:由于在危机爆发后,危机管理缺失、不作为甚至欲盖弥彰,雀巢成为2005年跨国公司危机处理中最大的败?#30465;?#20854;存在三大不足:首先,公司危机意识淡薄,危机预警和避免机制不完善;其?#21361;?#23545;公众及媒体的质?#21830;?#24230;怠慢,缺乏?#34892;?#30340;沟通机制;第三,危机应急及后续处理手段单一。
      危机发生后,拖延、躲避、声明等构成了其危机管理的主要手?#21361;?#34987;动消极是其主要问题。它起初保持沉默,其态度引发众多媒体质疑;虽然道歉却不召回产品,引来外界哗然;从承诺只换不退,再到同意退货,然后是道歉声明,几乎都是在工商行政执法部门、媒体、消费者的要求和监督,以及律师举证等外界压力下才实现,这样只能激起公众的?#20013;?#19981;满。
      索尼“问题相机?#20445;?#25581;示最本质问题 
      去年12月上旬,索尼6个型号30个批次的数码相机在浙江抽检中被定性为“不合格?#34180;?#38543;后索尼一面质疑检测标准,一面展开危机公关。12月16日,索尼开始向消费者道歉,宣?#25216;?#26085;起所有涉案相机停止销售。12月19日,索尼第三次发表声明,承认生产厂相关工作人员存在工作疏忽,属于内部管理问题,承诺受理消费者的退货要求。
      教训:索尼表现得似乎比较成熟,但承诺之后?#27425;?#31435;即兑现。不少办理退相机的消费者遭遇尴?#21361;?#27492;前又有报道称索尼南京维修站因无暇应对而给用户“打了白条?#34180;?#21435;年底,北京市统计局通报经济普查数据,并曝光部分违规企业,索尼赫然在榜:“商品销售总额”指标瞒报18亿元。
      强化危机管理只能治“标?#20445;?#25918;下“老大”架子,完善公司治理,重建消费者对企业、品牌与产品的信心,才是治“?#23613;?#20043;策。

      6家外企教训不一 
      奥诗裳“泔脚衣?#20445;?#21892;待利益相关者
      2005年9月,奥诗裳离职员工曝出内幕,该品牌把衣服赞助给一些节目组使用后,再重新销售这种“泔脚衣?#20445;?#36825;是国外时装品牌在中国首次因赞助产品收回后再次出售被曝光。奥诗裳上海贸易公司CEO朱俊豪则表达该行为是行业潜规则,同行也都这样做。
      教训:企业要时刻牢记“利益相关者沟通法则?#34180;?#26082;要给员工、消费者一个合理的解?#20572;?#21363;奥诗?#35757;?#38382;题到底出在?#27169;?#37319;取了什么措施?#25442;?#35201;与?#36203;?#32773;积极沟通。
      该公司不仅没有从自身查找原因,还表达了?#36291;赫?#23545;手不利的?#26376;郟?#22788;境肯定会更加不利。
      Google地图风波?#20309;?#24536;社会责任
      2005年10月13日,Google将其网站中的台湾地图上的“中国的一省”文字以移动箭头取代,在遭到外界强烈质?#19978;?#25165;及时改正。
      教训:擅长技术的IT企业,还要承担起相应的社会责任。
      辉瑞错误?#26376;郟?#20844;司高管言行需谨慎
      2005年5月18日,在北京?#23433;聘?#35770;?#22330;?#19978;,辉瑞制药总?#23186;?#24343;瑞?肯德勒称“世界?#20808;?#20998;之二的假药来自中国?#34180;?月23日,辉瑞公司更正公告称此说法有误。
      教训?#21644;?#21892;的企业管理体?#32856;?#24212;把公司高管囊括在内,企业领导更需注意企业形象,出言谨慎。
      戴尔“?#22987;?#38376;?#20445;?#23545;在职员工行为负有责任
      2005年5月30日,戴尔公司一销售人?#34180;把?#39764;化?#26412;赫?#23545;?#33267;?#24819;的?#22987;?#34987;媒体曝光。8月1日访问中国的戴尔公司总裁兼首席执行官正式就此公开道歉。
      教训:在职员工的工作行为,当然是企业行为的一种具体化,推?#35328;?#20219;显然与事无补。
      宝洁“SK-II安全危机?#20445;好饜且?#26377;副作用
      2005年3月初,江西消费者将宝洁告上法庭,原因是使用SK-Ⅱ产品后,非但没有出?#20013;?#20256;的神奇功效,反而导致皮肤灼伤。4月7日,王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。
      教训:宝洁在事情发生后只是发了两份声明,强调自己的产品没有问题,缺乏?#34892;?#30340;媒体沟通,忽略了消费者的感受,很?#35757;?#21040;舆论同情。其?#21361;?#35831;刘嘉玲出来证明企业的“清白”是一大败?#30465;?#22312;一个技术问题和广告虚假宣传引发的信任危机中,明星完全缺乏公信力,反而让消费者认为广告明星是因利益关系支持该品牌。明星卷入只能让事件增加传播效力,本来可能逐渐平淡的舆论会成为传播热点。
      本田雅阁“婚礼门?#20445;豪?#28448;遭批评
      2005年1月9日,杭州一辆迎亲的2004款本田雅阁车因?#19981;?#26029;为两截。事故致使车上的五人3死2伤。
      教训:虽然之后的检测报告证明该车并不存在质?#35838;?#39064;,但是本田明显违反了危机管理过程中的“真诚沟通原则?#20445;?#22312;事故发生后一度表现出来的冷漠态度遭到了舆论的批评。

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