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    企业国际化的路线图

    作者: 佚名  上传时间:2009-01-03  浏览:103
    “路线问题”很重要,错误的路线将事倍功半,即使选择了正确的路线,要想成功也仍然需要付出巨大努力。国际化的路线问题包括两个方面的内容,一个是国家路线,即进入世界各国的先后顺序;另一个是业务路线,即以哪种业务方式进入国际市场。
      1.国际化的“国家路线”
      企业在国际化的道路中,要选择国际化的路线,是首先进入欧美发达国家呢?还是首先发展中国家?如果是后者,那应该选择哪些国家作为出发的第一站?这就是国际化道路中的“国家路线”。以我国企业的实践作为参照,国家路线主要有两条,第一条是首先进入欧美市场,“先城市后农村?#20445;?#39640;举高打,获得品牌势能,然后再高屋建瓴地辐射到其他发展中国家。第二条道路是首先进入发展中国家,获取经验,培养人才,积蓄力量,然后在向欧美市场发起进攻,这就是“农村包围城?#23567;?#30340;路线。
      如果从理论的角度探讨,这两条道路各有利弊,但是实践中,多数企业选择了第二条道路,即农村包围城市的道路。
      如果我们考察跨国公司国际化的“国家路线?#20445;?#21457;现与我国企业有很大不同,在亚太地区,他们一般首先进入日?#23613;?#28595;大利亚等市场,再进入大中国区;在大中国区,他们一般首先进入香港、台湾、新加坡,然后再进入中国大陆市场。跨国公司的人才战略,也是?#20173;?#36825;些优先进入的国?#19968;?#22320;区市场培养人才,然后再利用这些人才进入后面的市场。
      我国企业与跨国公司的“国家路线”正好相反。这是为什么呢?
      部分原因在于绝大多数跨国公司来自发达国家,也就是说,他们自己就是?#20174;凇?#22478;?#23567;保?#25152;以,他们对发达国?#19968;?#22320;区的市场更熟悉、更了解,他们的产品、品牌在这些市场也最适宜,所以,他们的国家路线往往选择第一条,即“先城市后农村”的路线。而我国企业是在世界市场的“农村”发展起来的,我们对“农村”市场更熟悉、更了解,我们的产品和服务对“农村”市场更适宜,所以,我国企业大多选择“农村包围城?#23567;?#30340;路线,正如TCL公司所说的,当他们去越南时,发现那里的情况和我国七、八十年代非常相象,连政府的官僚作风?#38469;?#20284;曾相识,所以业务开展非常顺利。从这个意义上说,跨国公司和我国企业?#38469;?#20808;选择了自己最熟悉的市场,然后才进入相?#22278;?#29087;悉的市场。大型跨国公司的主要竞争优势是?#38469;酢?#21697;牌和成系列的产品,我国企业的主要竞争优势是低成?#23613;?#39640;性价比,我国企业如果首先选择进入欧美市场,就像欧美国?#19994;?#36328;国企业首先选择进入发展中国家一样,很难发挥自己主要的竞争优势。可能只有少数特殊企业可以这么做,对大多数企业来说是不明智的。
      (1).“先城市后农村?#25253;D―首先进入欧美市场
      首先进入发达国家,这是一条“跨越式”的发展道路。选择这条道路的企业比较少,著名企业中只有海尔等极个别企业,原因很简单,这是以己之短,攻人之长,而自己的长处却不易发挥。虽然海尔希望通过在美国市场的成功来高屋建瓴地进入发展中国家,但这种设想需要成功的业绩来支持,否则只能是一种设想,现在还没有看到成功的迹象。
      但是如果是做OEM,倒是可以直接进入欧美市场,因为在这种时候,实质上不是我们进入欧美市场,是欧美市场选择了我们的低成本制造,对我国企业来说,也是一个很好的国际化起点。
      和摩?#26032;?#25289;、GE、惠普这种成熟跨国公司相比,所有的中国企业在国际化的道路上都还处于摸索阶段。我们不仅缺乏国际化人才,还缺乏国际化运作的经验,同时我国企业一般还缺乏资金实力和国际知名度,因此,采取渐进式的国际化道路更加理性、风险更低。
      渐进式的国际化道路是一条什么样的道路呢?
      所谓渐进式的国际化道路,就是先从出口贸易开?#36857;?#21482;在国外设立办事处性质的派出机构,然后通过积累国际化的经验和人才,在进一步深入了解国家市场之后再逐步增加、丰富国外业务内涵,并最终设立子公?#23613;?
      如果一开始就直接投资、建立生产基地,由于建设周期长、投资大,而对国外市场的了解还比较肤?#24120;?#20225;业很难正确地评估市场机会,最终陷入僵局的可能性会非常大,因为这种投资一旦失败,要变现都很难,如果?#25191;?#25764;退,损失会很大。
      当企业仅仅是为了出口的话,可以在当地发展代理商;如果当地市场潜力较大,我国企业计划占领当地市场、作为一个中长期的战略市场的话,就应该在当地建立起自己的销售渠道,取代代理商。
      在有战略意义的大市场,企业为了扩大销售、打破贸易壁垒,可以直接投资建立生产基地、或者收购当地经营不善的生产型企业作为自己的生产基地,以这个生产基地为依托来占领当地市场,并辐射周边市场。如果要建立生产基地,不一定在这个战略市场的本地,而可以选择在这个战略市场的边缘地区。例如,要进入?#20998;?#24066;场,可以把生产基地选择东欧的欧盟国家;如果要进入美国市场,可以把生产基地选择在墨西哥。这样,既可以降低生产基地的建设成本,还可以避免贸易壁垒。如果当地市场条件有力,或者生产成本在产?#20998;?#25152;占的比例不高,可以直接在目标市场的核心地区建立生产基地。
      渐进式的国际化道路,可以使我国企业在实力?#20808;酢?#22269;际化经验缺乏的发展时期,?#28982;?#24471;国际化的利益,又把风险控制在最小的范围内。企业可以在渐进的过程中,逐渐积累经验和人才,最终随着业务的发展,实现全面的国际化,成为真正意义上的跨国企业。
      必须强调的是,无论是否选择国际化道路,?#38469;?#20026;了企业发展,而不是为了博取一个“面子?#20445;?#26576;些国有企业的盲目国际化曾经给我们留下了深刻的教训,这就象某些地方政府的政绩工程一样,害处远大于益处。
      卢强,?#26412;?#27888;然方略管理咨询公司总经理,著名管理专家,美国营销学会会员。先后发表专著《中国市场营销方法――产品和品牌》、《中国市场营销方法――价格和渠道》、《创建竞争优势》(经济管理出版社出版),近一年来,已经先后在《中国商业评论》、《销售与市场》、《销售与管理》、《成功营销》、《中国联合商报》、《赢周刊》?#20173;又?#21457;表过数十篇专业文章。客户中包括惠普、联想、神州数码等国内外著名企业。

      (2).农村包围城市
      在国内市场,我国企业在同跨国公司的竞争中普遍采取了“农村包围城?#23567;?#30340;战略,逐渐壮大,最?#29031;?#32780;胜之。在国际市场,我国多数企业也采取了“农村包围城?#23567;?#30340;国家路线。
      对实力不强,国际化经验极其缺乏的我国企业来说,这条道路最为现实、风险最小。这是一条渐进式的“国家路线?#20445;?#36873;择这条道路在一定程度上是出于无奈。
      TCL集团董事长李东生曾经总结:中国?#19994;?#20225;业海外战略容易出现的误区是贸然进军发达国家成熟市场。TCL的国际化战略是首先选择发展中国家作为突破口,推广自有品牌,然后循序渐进进入发达国家市场。
      TCL首先选定的地区是东南亚,在越南设了一个工厂,派去最优秀的员工,用了18个月,才过了盈亏平衡点。越南成功后,TCL迅速推广到印尼、?#22369;?#23486;、马?#27425;?#20122;、香港,进入了亚太大部分的国家和地区,现在还有泰国、缅甸没有进入东南亚一役基本成功。2003年,在有一定积累之后,开始关注比较发达国?#19994;?#24066;场, 
      TCL“农村包围城?#23567;?#30340;战略效果不错:2003年,TCL在越南市场占有率达16%,仅次于索尼,高过?#19978;隆?#19977;星、LG。今年上半年,TCL在?#22369;?#23486;的市场份额超过10%,与索尼、三星并重。在斯里兰卡和南非,TCL市场占有率分别超过40%和35%,均位居第一。在孟加拉市场占有率25%,位列第二。在上述市场,TCL?#23478;?#25104;为一个与索尼、三星、?#19978;?#40784;名的国际品牌。
      2003年收购德国施耐德是TCL进入?#20998;?#24066;场的一个战略投资。在成熟的市场,TCL想换一种做法,不是推自己的品牌,而是收购当地的品牌,再进行经营。这样的方法可能快一些,而且比较容易用当地的文化、观念发展当地的业务和客户。
      即使当TCL进入?#20998;?#24066;场之后,“农村包围城?#23567;?#20173;然有现实意义,目前中国、欧盟、美国?#23454;?#24066;场已饱和,市场很难有大突破。但以俄罗斯、中东、东南亚为代表的新兴市场?#23454;?#26222;及?#24335;系停?#26410;来成长空间巨大,因此在开发海外市场时充分重?#26377;?#20852;市场,比两眼盯在发达国家更具有现实意义。
      除了TCL,其他?#23454;?#24040;头也非常重视国际上的“农村”市场。2004年长虹集团加大了在泰国和俄罗斯市场力?#21462;?#28023;信布局土耳其、海尔进军澳大利亚。?#23454;?#19994;巨头的思路不?#20493;?#21512;。
      “农村包围城?#23567;?#34429;然看?#20808;?#19981;是那么轰轰烈烈,好象有点绕远,但是可以避免“欲速则不达”的窘?#24120;?#20174;长期来看,也许倒反而是一条捷径。例如,华为公司经过几年“农村生活”之后,最近几年加快了国际化的速度,已经成功登陆到欧美市场,“将主流产品卖到主流市场?#20445;?#22269;际化战略的成果令人?#25991;?#30456;看。   2.国际化的“业务路线”
      所谓业务路线是从国际化的业务角度来界定的。国际化的业务包括以下几种:国际贸易、国际化的供应链管理、生产、研发、跨国购并。其中国际贸易和供应链管理相对容易控制,风?#25112;系停?#32780;在海外投资建厂的投入最大,风险也最大。在组织?#38382;?#19978;,从简单到复杂,?#26469;问巧?#31435;办事处、建立合资公?#23613;?#24314;立子公?#23613;?

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