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    不怕股市颠簸 因为我们有奥运

    作者: 佚名  上传时间:2009-01-14  浏览:118
    87岁的萨马兰奇来到北京,还戴上拳套,跟何振梁老先生一道做秀。初夏北京,奥运已经升温。
    放眼望去,你会感觉举国上下,万事不离奥运。所以股市颠簸,并没有动摇股民信心,楼市攀升,被认为有奥运这股特殊的助推力。经济增长持续高速,硬?#24597;?#30340;说法也不流行。因为我们有奥运。
    奥运对经济的影响力究竟有多大,恐怕是一个要放在更广大的时空范围内讨论的话题,更准确的答案,或许只有在奥运过后才能浮现。然而在一片叫好声中,北京奥运前一年,媒体和广告市场仍然在探寻和摸索着奥运的脉搏。在这样一个诸事皆可营销、万变不离市场的时代背景下,奥运营销,对于中国的企业、媒体和广告商而言,仍然是一个有些朦胧的话题。
    普华永道最近公布的一组数据,对奥运将给中国广告和媒体带来的作用非常看好,认为在2008年奥运将刺激中国广告市场20%的增量。这?#19968;?#35745;师事务所预期从2007年到2011年,中国广告市场将以15%的年增长率上升,在2011年将达到220亿美元,差不多相当于日?#31455;?#21578;市场的50%。他们甚至认为,2007年和2008年两年,中国广告市场投放量增幅,将超过20%。这当然是因为奥运因素。
    倘若?#30475;?#23439;观上分析,这种预期有着足够的道理,然而此时此刻,走到市场上去,你会发现那些寄望大幅投放广告的中国企业们,却依旧在揣度奥运营销这个概念。许多企业在决策广告投放的过程中,总有一个问题让他们无法回答:我们该怎么进行奥运营销。
    人人都会谈奥运,家家都做奥运营销,素来有随大流惯性的中国社会,很可能会在2008年进入这种?#32431;觥?#21487;是随着市场化程度的提高,在冷冰冰的市场经济规律面前,盲目砸钱以图通过奥运扬名的企业再也难以出现。奥运能给企业带来什么,能否以奥运类型的体育营销推动终端市场的发展,奥运营销在北京奥运之后是否具?#24863;?#29992;,这些都是企业们在加大广告投放过程中考量的关键问题。
    于是2007年上半年,?#29992;?#20307;市场角度看,奥运并没有升温。距离奥运倒计时一周年一个多月时间,升温的迹象仍不明显。整个媒体广告市场在2007年上半年增幅的体现,主要集中于网络和电视这两种目前主流媒体形态上,平面媒体和户外媒体,似乎还没能从奥运刺激中得到实在的好处。

    网络媒体当中,新浪依旧独领风骚,一季度广告收入增长43%,达到3180万美元,而获得了北京奥运官方网站权益的搜狐反倒显示盈利同比下降。中央电视台在2006年11月的广告招商会上,为2007年签下了68亿人民币的巨单,同比增长16%,可是细加分析,奥运助推作用并不明显,和奥运主题相关的广告投放上,身为国际奥组委TOP伙伴的联想、以及北京2008合作伙伴的中国银行表?#21482;?#36291;,赞助商层面的海尔和伊利和最下一级的供应商立白增大?#25628;胧?#25237;放,可是其他11个TOP伙伴、10个北京2008伙伴、29个各级别的赞助商和供应商,表现都嫌平淡。
    平面媒体和户外媒体,更没有感觉到奥运热潮的提前到来,哪怕是体育类专?#24471;?#20307;。广大的受众群对于奥运相关信息的渴求完全存在,奥运营销在2007年上半年的相对冷清,关键问题还在于大部分中国企业的发展,仍然处于艰?#35757;?#25104;长期,其整体营销水准?#24418;?#36798;到能清晰敏锐地利用体育营销手段,尤其是奥运这个独特概念,来和自己的?#25918;?#20197;及企业文化形成结合。我遇到过不少企业,他们的着眼点仍然是终端市场的推广,市场营销对于他们而言,更意味着能直接在终端市场上、在卖场上帮助他们完成多大的销售量。
    没有任何理由责怪这些企业的短视,因为这些企业的生?#32769;?#37117;在市场上,紧迫的销售压力和对手竞争,让他们无法放开手脚从长远考量奥运营销、体育营销带来的功效。不少企业因为其行?#36947;?#22411;限定,?#21442;?#24517;会选择这种营销模式。再加上北京奥组委对于打擦边球奥运营销的?#32454;?#31649;理,2007年上半年奥运营销市场的冷清,一点都不奇怪。
    不能回避的是。奥运概念在社会大众中升温,必将从2007年8月8日奥运倒计时一周年开始。进入2008年,再到北京奥运倒计时100天,这几个节点将推动奥运浪潮高扬。成为奥运伙伴、赞助商抑或供应商,只是参与奥运营销的一种手段,如何充分利用本土奥运机会,将是?#36816;?#26377;处于成长期中国企业的一次挑战。可以想见的是,到了2008年,仍然会不少企业为大潮裹胁,在盲从?#24515;?#34935;一是地跟随着,这种企业,必定不会是奥运营销的成功者。

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