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    奇瑞从“分网时代”走向“分品牌时代”

    作者: 佚名  上传时间:2009-03-26  浏览:98
    3月19日,奇瑞公司推出瑞麒和威麟两个高端品牌,加上开瑞和奇瑞,旗下形成了四大品牌几十款车型的格局。听到此消息,我既想夸奖又想批评奇瑞。
      先说为何要夸奖奇瑞,早在去年6月份,我就曾在《新营销》?#21448;?#19987;栏上著文《车多了,分品牌还是分渠道》,呼吁奇瑞?#29260;?#20998;网模式,走多品牌之路。?#36824;?#22810;久,力主“分网模式”的奇瑞销售公司总经理李峰黯然辞职,马德骥接任(当然此事和我的文章没有任何关系)。
      从国际上的经验来看,新车多了,企业有两种策略可以选择:一是分品牌,二是分渠道,也就是国内所说的“分网”。前者以通用汽车为代表,它旗下有别克、雪佛兰、凯迪拉克、土星、欧宝、Saab等多个品牌,而历史上它旗下的品牌更多。通用汽车的多品牌战略源自上?#20848;?#19977;十年代通用汽车总裁斯隆的哲学,他认为不同的消费者有不同的个性化需求,必须通过品牌对市场进行细分。斯隆的多品牌战略成为通用汽车打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。分网的典型代表是丰田汽车,它在日本建立了五个相互独立的销售渠道,每个渠道在全国建立自己的销售网络,销售不同的丰田品牌汽车。
      国内最早尝试“分网模式”的是奇瑞,它在全国建立了S系?#23567;系?#23567;系?#23567;系列四张网(听说还要增加新网),分别销售QQ、旗云、东方之子和瑞虎等车型,每张网在一个城市只找一家总代理,其他经销商可以向总代理提车。不可否认,前几年奇瑞的销量大幅增长,分网销售模式起到了关键性的作用。
      但是,随着奇瑞新车型的日益增多,分网销售也开始显示出它的弊端:首先,每家奇瑞4S店在名称、外观上并没有明显区别,消费者根本不知道哪个店卖QQ,哪个店卖旗云,会产生抱怨,减少购买兴趣;第二,车型太多,价格战线拉得太长,奇瑞品牌变得十分模糊,内部开?#21363;?#20215;格战;第三,车型太多,经销商要维持正常的库存,资金压力很大;第四,经销商都不愿意帮同城的竞争对手卖车。分网的弊端不断累积,导致奇瑞这两年销量止?#35762;?#21069;,成为李峰下课的重要原因。
      更重要的是,奇瑞一直走的是“低?#30465;?#20302;价”的路线,品牌含金量不高,产品要往中高端走,很容?#30528;?#21040;品牌天花板,所以东方之子等车型销量一直上不去。在这种情况下,重新打造一个中高端品牌,比将奇瑞塑造成中高端品牌,显然容易得多。
      据了解,丰田汽车公司在分网过程中也碰到了上述问题,作为改进措施,丰田的这五个渠道之间的界限越来越模糊,许多经销商开始卖全系列的丰田车型了,这表明分网并不是解决车型过多的灵丹妙药。丰田后来也采用了多品牌战略,推出了豪华轿车品牌LEXUS(雷克萨斯)与奔驰、宝马竞争,成绩卓然。
      所以,分品牌显然要好于分网,奉行“多生孩子打群架”哲学的奇瑞走上多品牌之路是大势所趋。去年11月,吉利也推出了全球鹰、帝豪和英伦三个品牌,可谓是殊?#23601;?#24402;。这对其他热?#26434;?#20998;网的自主品牌是一个借鉴。
      最后,我还是忍不住要批评一下奇瑞:整一个高端品牌好好做就行了,为何还要整两个呢?而且“瑞麒”和“威麟”从语义上来看极为相近,这样很容易分散消费者的注意力。再说,三个新的品牌标识有抄袭嫌疑,瑞麒的LOGO远看像是宾利,威麟的LOGO像英菲尼迪,开瑞的LOGO则让人想起“开利”空调,总之,太“山寨”了一点吧?

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