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    有的放矢的新黄箭

    作者: 佚名  上传时间:2008-04-23  浏览:93

        没有新盖中盖的喧扰,更抛弃了平面媒体,甚至售点POP,连电视广告也用得吝惜。黄箭口香糖以苹果和柠檬两种口味的新包装上市,一切都在?#24067;?#24494;声中进行,然而却网罗了大量青少年群体。老产品一定要走完生命周期而濒临灭亡吗?产品改良后就会有新顾客吗?新顾客在哪里?如何接近他们?新黄箭上市前的一席目标行销运动打得准沾得牢,让顾客在快乐地玩乐中接受产品。

    替顾客寻找产品
      
        虽然美国箭牌(Wrigley)糖类有限公司的“绿箭”、“白箭”、“黄箭”、“益达”、“劲浪”口香糖占领了超过91%的中国市场,虽然“绿箭”、“白箭”、“黄箭”有可能是目前国内“布市”规模最大的产品,但是也免不了来自众竞争者的围攻,市场占有率第二的“乐天”口香糖就深受哈韩族的欢迎。必竟没有100%成熟得不能再渗透的市场,也没有企业扩张到无成长空间的地步。

      从有望顾客里挑出最具潜力的目标族群,瞄准他们,用他们?#34892;?#36259;的事物拟订恰当的行销组合,集中火力满足他们的需求,实施焦点策略(Focus Strategy)。例如,胃药吗丁啉通过与“旅游”相关的媒体和渠?#28010;?#23450;了超过所有胃药使用者30%以上的重度消费者——经常出差及旅游的人群。采取 STP:区隔(Segmentation)—选定市场(Targeting)—定位(Positioning)三步的目标行销可以说是新时代卓有成效的行销策略。假如还象可口可乐早年那样同一种?#25918;?#30340;产品去满足所有消费者几乎是不可能的事。

      萝卜青菜,各有所爱,如今顾客有太多的选择。Levi´s牛仔裤从1994年起,采取以量产订做的办法满足小规模客户的需要。要对付这种市场,竞争力大师波特称之为零碎(Fragmented)市场,经营成本也因此提高。为了避免?#20204;?#38548;过细过?#27169;?#22823;多企业采取反区隔(Countersegmentation),利用原有的产品线进行适当地改良,设法扩大客源基础或迎合新生消费力量。

      有时企业容易在定位和差异化行销理论的驱动下,寻找市场缺口进入,然而,在现实过度细分的市场里往往只能获得小规模的市场利基。相反,考虑了市场足量性(Substantial)的目标行销却是在大量消费者基础上所做的针对性较强的行销工作。箭牌公司的五大?#25918;?#20013;,“益达”和“劲浪”执行的是差异化路线:“益达”不含糖区别三箭含糖多的特点;“劲浪”的超凉区别“绿箭”的薄荷清凉。而拥有最大市场份额的“绿箭”、“白箭”和“黄箭”坚持各自的目标行销不变。

      二十一世纪最受美国企业器重的消费群体是拥有购买力的年轻人。现在,美国企业若要更新产品、换新包装和推出新广告,常找来大学生、青少年和尚未迈入青少年期的八岁以上儿童担任顾?#30465;?#31661;牌公司为了让黄箭口香糖的百年招牌继续在二十一世纪发光发热,在为黄箭新包装定装之前,也请教了年轻族群的意见。尽管新包装仅在原有基调上增添了苹果或柠檬图案,却让黄箭笼统的鲜果香型口味更?#29992;?#20102;。科特勒在新书中指出,数字经济中的行销必须从“替产?#36153;?#25214;顾客”,转变为“替顾客寻找产品”。掌握市场趋势,走在消费前沿,洞察消费者脉动,投其所好,合宜的目标行销才是?#29575;?#26410;来的法宝。


    行销下一代
      
        N?#26469;?#26469;了!他?#24039;?#32593;像呼吸一样自然,“嗜网成性”?#25442;?#38065;能力惊人,“寅吃卯粮”;喜新厌旧,崇尚酷炫包装;无厘头的语言,以周杰伦为偶像,手机短信的主要使用者,也是中国移动“动感地带”(M- ZONE)的“专属?#27809;?rdquo;;他们?#19981;鍍放?#26377;个人专属的感觉,不?#19981;?#24191;告告诉他们“这是属于你的---”,而要让他们有“对,那是我要的---”感觉。根据《N?#26469;?#30340;定义,N?#26469;?#23601;是“Net Generation”,指1970年后出生的“网络?#26469;?rdquo;,更广泛的定义是“Next Generation”。N?#26469;?#30340;出现让很多企业看到了巨大的利基市场,这个正在形成的庞大消费势力是未来企业绝?#22278;?#33021;忽视的。时代变迁,企业的思考立场应该转变到消费者的需求本质上。《科特勒新世纪宣言》中强调,企业假如要在数字经济中成功营运,在业务和行销思维上,就必须做出转变。


    以游戏的名义
      
        面对这个挟科技与网络席卷而来的N?#26469;?#20225;业该做的是研究他们的心智胜于研究自己的产品。N?#26469;?#24656;怕在30、40岁还可能继续保有其特质,所以,企业一定要做好长远准备。行销N?#26469;?#33509;要抓住他们的?#27169;?#23601;得懂得他们的行为模式和?#25165;?#21696;乐,用他们的语言沟通,把传统的“一对多” 行销转换为“一对一”互动行销上来,用4P去检视,掌握他们最常接触的媒体。网络媒体具有凝聚青少年力量的特性,其中,声光效果最show,趣味性最in 的互动游戏式广告(Advergaming),直接与青少年消费者产生共鸣。把产品资讯融入游戏中,网友在互动欢乐的气氛下不经意地接受产品信息并产生好?#23567;?/p>

      为黄箭口香糖新包装上?#34892;?#20256;造势,箭牌口香糖有限公司与上海?#20174;?#20449;息技术有限公司合作,在contests2win.com.cn网站进行了共10个星期的在线游戏竞赛,同时也在箭牌网站上展开。当你进入“黄箭水果乐园”便可以舞动起双手,抓住漫天水果——“智取fun果”;用美妙的黄箭广告歌编织出新“音果关系”,去测试你的音?#32622;?#24863;度,更挑战你的记忆宝库等三个网络游戏。优胜者还有丰厚奖品赠送。“黄箭水果乐园”真正地成为青少年一族灵感的补给站,成为他们失意无聊时最佳伙伴,改变了一般消费者对旧黄箭所谓“友谊之箭”的刻版印象。在台湾Yahoo同步进行的新黄箭互动游戏内容更丰富,聊天室内的疯狂广告、“黄箭fun电秀”、“酷炫变装秀show”?#28982;?#21160;游戏,一周吸引了70万人气。

      如今的青少年的确是网络的主力?#27809;АNNIC调查显示,我国网民数量达 6800多万,其中,18岁以下?#27809;?#21344;16.3%,18-24岁?#27809;?#21344;37.2%,网络游戏?#27809;?#20154;均每周上网玩网络游戏的时间为9.9小时。在台湾网络已成为年轻人的第二大媒体。AC尼尔森报告也显示,在年轻群体中,网络已超越平面媒体,和电视同为他?#24039;?#27963;中最重要的资讯来源。更有人把N一代中15-25 岁的年轻人称作“感官体验一代”,把25-35岁的人称作习惯电视的“影像一代”。“影像一代”看到画面会?#26412;?#22320;寻找遥控器;而“感官体验一代”则会寻找鼠标在哪里。

      P&G的胡馨如认为,在所有的行销工具中,网络行销最能帮助企业的是与?#39029;?#30340;消费者接触;可口可乐的许静媛觉得网络行销最棒的地方,在于能有效深入目标消费者,尤其是年轻族群。随着网络环境的成熟和宽带上网?#27809;?#30340;增加,用游戏做广告将更加顺畅。精彩的网上游戏比昂贵的30秒电视广告更能粘住消费者的目光,而且消费者玩游戏会花数分钟之多。针?#22278;?#21516;年龄层次的消费者设?#21697;?#26684;迥异的网络游戏,可以达到更好地“一对一”的行销效果:飞利浦曾在?#30422;?#33410;前夕在游戏中加了一个胡子老爹的?#24039;?#35841;能把刮胡刀卖给胡子老爹,就会得到额外奖励,结果那次?#30422;?#33410;刮胡刀的销量增加了 1.5倍;克莱斯勒为吸引34-49岁女性车主推出“Get up and Go”游戏并鼓励转?#27169;?#32467;果有15%的人因此考虑购?#25285;对?#36229;出一般浏览网站不足1%的回馈?#30465;?/p>

      很显然,网络将会成为愈来愈重要的行销工具,但是现在仍有许多企业避而远之,?#32570;?#23581;试也只当成附助媒体。定位观也好,差异化也罢,如果不能与目标消费者零距离接触,不能锁定目标,“定位”一词只会流于一个时髦空洞的词汇。

      ?#20999;?#31661;在弦上的企?#30340;?#20204;看到?#34892;?#20102;吗?

      作者:高韬


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