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    拒绝无效广告传播--谈广告创意中UBRBP主题

    作者: 佚名  上传时间:2008-04-23  浏览:131

        广告传播后,有没有实效?这是企业最关心的问题,实效广告传播有什么要求?恐怕大多数企业难以说出个一、二、三来,然而广告的最后裁判往往是企业,企业衡量广告的标准是决定广告传播能否取得成功的关键。
      本文根据国内外一些广告、品牌、营销理论,结合自己多年来的品牌管理与形象传播实践,就如何创作实效的广告,谈广告传播中的五个主题,即独特的销售主张 USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象论(Brand Image)、?#35009;?#35770;(Resonance)、品?#32856;?#24615;论(Brand Character)、定位论(Positioning),?#25910;?#31216;之为广告创意中的UBRBP五主题,希望能有助于企业对广告的抉选。

      一、独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)。

      USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论,其基本要点是:

      1.每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

      2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现在市场上的水广告,矿泉水在拼命的强调其富含多种矿物质,纯净水则强调其纯净。娃哈哈纯净水的广告语是?#21644;?#21704;哈纯净水,?#19994;难?#37324;只有你,采用一种情感诉求方式。而乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化。而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚,无论是产品的命名还是广告创意都围绕着人们这种消费心理,其广告语是:农夫山泉有点甜。从另一个方面挖掘出深意。喝上一口有一点甜丝丝的感觉,这正是人们对优质水的感觉,既体现了产品的与众不同之处,又抓住了消费者的心型。

      3.所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。例如广东佛山的石湾米酒原本具有一定的知名度,并拥有稳定的消费群体。80年代后期由于洋酒和北方酒的冲击,导致整个米酒市场的萎缩,于是策划者从挖掘其文化内涵入手,着力宣传其石湾米酒作为南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久历史、缺坛陈酿的传统工艺、100%纯正优质大米酿造”,并强调 “广东人的酒,石湾系列米酒”,把石湾米酒悠久的历史,独特的工艺、纯正的?#20998;?#23436;美地塑造出来,体现了浓浓的文化氛围,并取得广东人情感上的认可。

      二、品牌形象论(Brand Image)。

      20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量?#21028;?#30340;、成功的广告。品牌形象论的基本要点是:

      1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

      2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

      3.随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

      4.消费者购买时所追求的是“实?#19990;?#30410;十心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢(雀巢咖啡?#20309;?#36947;好极了)不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那?#25191;?#39321;与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。

      三、?#35009;?#35770;(Resonance)。

      主张在广告中述?#30340;?#26631;对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的?#35009;?#20316;用而产生效果和震?#22330;?/p>

      1.该策略最适合大众化的产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须深入理解和掌握目标消费者。

      2.常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

      3.关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联?#24736;?#26469;。

      4.侧重的主题内容是:爱情、童年回忆、亲情?#21462;?/p>

      ?#35009;?#35770;实质上是一个卖什么的问题,简单说应该是?#21512;?#25226;它做成一个什么样的或者说想让消费者如何?#21019;?#35780;述的品牌。为什么?具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么?如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。为谁?这是目标市场。长期以来schweppes是恢复体力的饮料,加?#20040;?Dry是成人的饮料,而百事可乐所瞄准的是青少年。何时?这是指在什么时侯使用该产品?如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位。针对谁?相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐:新一代的选择。在与可口可乐的竞争中,百事可?#31181;?#20110;?#19994;?#31361;破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代?#19981;?#30340;超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。

      四、品?#32856;?#24615;论(Brand Character)。

      对品牌内涵的进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本小林太三?#24335;?#25480;提出了“企业性格论”,形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品?#32856;?#24615;论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时,认为广告不只是“说利益”、“说形象”,而更要“说个性”。品?#32856;?#24615;论的基本要点是:

      1.在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,“个性”是最高的层面。品?#32856;?#24615;比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受。品?#32856;?#24615;在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象?#29615;?#23500;。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。

      2.为了实现更好的传播沟通效果,应该将品牌人格化,即思考“如果这个品牌是一个人,它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。

      3.塑造品?#32856;?#24615;应使之独具一格、令人心动、历久不衰,关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

      4.寻找选择能代表品?#32856;?#24615;的象征物往往很重要。例如,“花旗参”以鹰为象征物;BRAND´S鸡精以灯泡为象征物?#21462;?/p>

      五、定位论(Positioning)。

      2O世纪70年代由A.里?#36141;蚃.屈特提出的定位论,主张在广告策略中运用一?#20013;?#30340;沟通方法.创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是:

      1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。例如:“独特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主张,它要求卡迪那产品从口味到包装到传播策略,都必须在这同一品牌主张下进行。如何让豌豆脆一炮打响?作为其品牌定义与价值主张确立和运用是非常重要的,要与众不同、不同“凡”想。“好东西不与好朋友分享”、“特别的香脆,特别的吃香”……感觉都拔得太高,被一一否定。如何以简单明白而又有说服力的方式呈现出来,才是发展方向。豌豆脆独特口味的本质还是好吃,那就卖它的好吃好啦!如何表现它的好吃呢?好吃到吃完要舔?#31181;福?ldquo;舔舔?#31181;福?#20877;来一袋”——卡迪那豌豆脆。

      2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心?#24039;?#19979;功夫,是要创造出一个心理的位置. 如?#32431;?#21860;酒的市场定位就很具有针对性,打出了“喝?#32431;?#21860;酒听自己的”的广告语,赢得年青人的欢迎。

      3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

      4.广告表现出的差异性,并不是指出产品的具体的特殊的功能利益,而是要显?#31454;?#23454;现出品牌之间的类的区别。

      5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品,达到“先入为主”的效果。

      好的广告关键在创意,企业如果没有一个实效的广告尺度,那可能就会抹杀好的广告创意,或者会被低水平的广告所迷惑。本文中所阐述的广告创意中的UBRBP五主题,期望能给企业一些启示,目的是在于尽量避免无效广告的传播。

     

    作者:于长江
       


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